Damit Einkaufswagen nicht rumstehen, sondern prall gefüllt zur Kasse gerollt werden, müssen Händler aktiv um Kunden werben. Auch mit Location Based Mobile Marketing. Bild: Haufe Online Redaktion

Location Based Mobile Marketing und Mobile Advertising öffnen Retailern neue Wege, Kunden trotz starker Online-Konkurrenz in die Filiale zu locken, Umsatz zu steigern sowie Kosten zu senken und Risiken zu minimieren. der Schlüssel zum Erfolg sind korrekte Daten und stimmiges Geocoding. 

Kunden mit passenden Angeboten zur richtigen Zeit und am richtigen Ort direkt auf ihrem Smartphone zu erreichen – das ist dank Location Based Mobile Marketing möglich. Ziel ist es, potenziellen Kunden auf diese Weise Informationen in Abhängigkeit ihres Standorts personalisiert bereitzustellen, um sie zum Kauf zu bewegen. Geocoding hilft bei dieser Art des Marketing.

Geodaten auch im Marketing nutzen

Geocoding ist ein Verfahren, das die Zuordnung geografischer Informationen zu einer Adresse oder einem bekannten Ort ermöglicht. Geografische Informationen sind häufig Geokoordinaten, weshalb die Navigation das wohl bekannteste Anwendungsbeispiel ist. Geografische Informationen können aber auch soziodemografische oder statistische Daten zu Umwelt und Wetter sowie jede andere Form von Daten mit einem räumlichen Bezug sein.

Bisher unterstützen Geodaten Unternehmen vor allem bei der Standortplanung – etwa Handelsunternehmen, die prüfen, in welchen Gebieten ihre Zielgruppe besonders stark vertreten ist, und ihr Filialnetz oder Filialkonzept danach ausrichten. Oder Pharmaunternehmen, die analysieren wollen, wo Ärzte und Apotheken mit hohem Umsatzpotenzial sitzen. Auch in der klassischen Haushaltswerbung und der digitalen Plakatwerbung kommt Geocoding bislang zum Einsatz. Werden stichprobenartig Bewegungsprofile erhoben und mit soziodemografischen Daten verknüpft, können Unternehmen steuern, wann wo welche Werbung idealerweise ausgestrahlt werden soll.

Kunden wollen personalisiertes Marketing

Personalisierung und der Dialog mit dem Kunden sind heute ganz wesentlich für erfolgreiches Marketing. Jeder zweite Endkunde wünscht sich personalisiertes Marketing, zeigt eine Studie von Uniserv. Beide Aspekte unterstützen Haushalts- und Plakatwerbung aber extrem schlecht. Das größte Potenzial von Geocoding liegt daher im Bereich Online- und Location Based Mobile Marketing. So können etwa Handelsketten und Supermärkte die räumliche Nähe zum Kunden per Location Based Mobile Marketing zu ihrer Stärke machen. Mithilfe von Geodaten sind sie in der Lage, Kunden gezielt und personalisiert über deren Smartphone anzusprechen, wenn sich diese in der Nähe einer Supermarkt-Filiale befinden.

Hierzu braucht es eine mobile App und das sogenannte Geofencing. Das bedeutet:  Unternehmen müssen virtuellen Grenzen und Areale schaffen, in denen sich die Zielgruppe potenziell aufhalten und bewegen kann. Hat der Kunde die mobile App installiert und sein notwendiges Einverständnis erteilt, stellt das Programm im Hintergrund die aktuellen Koordinaten bereit. So können Unternehmen verfolgen, wo sich der Kunde aufhält. Ist der Aufenthaltsort bekannt, löst Geofencing das aktivierende Angebot beim Verbraucher aus – zum Beispiel in Form eines Gutscheins. Dieser soll ihn dazu motivieren, die nächstgelegene Filiale aufzusuchen. Voraussetzung ist dabei die Geocodierung aller in Frage kommenden Filialen mittels geografischer Koordinaten. Bekannte US-Unternehmen wie McDonalds oder Walmart setzen bereits verstärkt Location Based Mobile Marketing ein, in Deutschland steckt die Umsetzung hingegen noch in den Kinderschuhen. Das hängt unter anderem mit noch ungeklärten rechtlichen Fragen, gerade zum Datenschutz, zusammen.

Für hohe Datenqualität sorgen und Bedarf klären

Eine Adresse einer Koordinate zuzuordnen und damit erfolgreich personalisierte Werbung zu schalten, scheint auf den ersten Blick einfach, ist es aber nicht. Der gewünschte Erfolg von Location Based Mobile Marketing stellt sich erst ein, wenn die geocodierten Daten auch von hoher Qualität sind. Da Unternehmen allerdings Koordinaten und soziodemografische Daten aus verschiedenen Quellen, zum Beispiel von spezialisierten Anbietern oder Open-Data-Initiativen nutzen, unterscheiden sich die Daten stark in Vollständigkeit, Korrektheit, Genauigkeit und Aktualität. Verantwortliche müssen daher sicherstellen, dass die Genauigkeit der Referenzdaten ihren Anforderungen entspricht. Sie sollten etwa vorher entscheiden, ob eine einfache Abstandsbestimmung ausreichend oder eine intelligentere Zuordnung nötig ist, die zum Beispiel die Erreichbarkeit der Filiale für die Zielgruppe miteinbezieht.

Kundenstammdaten müssen stimmen 

Eine geeignete Software ermöglicht es etwa, das Kunden-Adressen räumlich verortet und mit unternehmensexternen Marktdaten, wie soziodemografische oder sozioökonomische Strukturmerkmale, in Relation gesetzt werden können. Hierzu müssen jedoch im ersten Schritt korrekte Kundenstammdaten geschaffen werden, um insbesondere Dubletten und Diskrepanzen zu vermeiden. Anschließend erfolgt die Anreicherung mit Bewegungsdaten zum sogenannten Golden Profile über den Kunden, sowie die Verknüpfung mit Geokoordinaten und Mikromarketing-Daten. Zu diesen Daten gehören etwa Aussagen über das Wohnumfeld, Einkommen, Konsumverhalten oder die Altersstruktur. Auf der Grundlage von Daten über den sozialen Hintergrund und das Kaufverhalten können Zielgruppen anschließend für Kampagnen nach geografischen Kriterien selektiert werden.

Schlagworte zum Thema:  Mobile Marketing, Stationärer Handel, Handel

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