Nicht jeder Lead ist am Ende gleich viel wert. Deshalb ist Lead Scoring wichtig. Bild: Haufe Online Redaktion

Ob eine E-Mail-Adresse beziehungsweise der dahinter verborgene Lead etwas taugt, erfährt man erst durch ein professionelles Scoring. Martin Philipp von SC Networks erklärt die Do’s und Don’ts beim Leadmanagement anhand der häufigsten Irrtümer.

Um einen Lead schrittweise durch den Verkaufstrichter zu navigieren, müssen Unternehmen den Erfolg der einzelnen Maßnahmen auf den Lead bezogen messen können. Doch zunächst gilt es, ausreichend Informationen über den Lead zu gewinnen, denn erst dann können Interessenten richtig bewertet werden. Dazu braucht es ein professionelles Lead-Scoring-Modell.

Lead Scoring: Die häufigsten Irrtümer bei der Bewertung von Leads

Irrtum 1: Die Lead-Reife ist eine Sache des Bauchgefühls. Nichts gegen Ihre Intuition, aber allein aus einer E-Mail-Adresse können Sie in der Regel nicht ableiten, wie interessant ein Lead für Sie als Kunde ist. Selbst die fragwürdigste E-Mail-Adresse könnte sich als Ihr absoluter Wunschkunde entpuppen. Erst indem Sie im Rahmen einer Nurturing-Kampagne weitere Informationen über den Interessenten sammeln, sind Sie tatsächlich in der Lage, ihn richtig einzuschätzen – und mehr noch: festzustellen, wann er bereit für ein konkretes Angebot durch den Vertrieb ist.

Irrtum 2: Das Marketing ist Herr und Meister des Lead Scorings. Selbst die beste Marketing- oder Leadmanagement-Kampagne kann wirkungslos bleiben, wenn nicht klar ist, welche Kunden das Unternehmen gern gewinnen möchte und was den Lead konkret auszeichnen muss, um ein solcher Wunschkunde zu sein. Wie auch immer Sie Ihr Lead Scoring im Einzelnen ausgestalten, entscheidend ist: Marketing und Vertrieb müssen die Kriterien gemeinsam definieren. So ist gewährleistet, dass die richtigen Aspekte in die Reife des Leads einfließen und er ab einem bestimmten Punkt bereit ist, von einem Vertriebsmitarbeiter kontaktiert zu werden. Zusätzlich liefert das Lead Scoring dem Vertrieb alle wichtigen Informationen, die er benötigt, um dem Interessenten ein passgenaues Angebot zu erstellen.

Irrtum 3: Am besten beim ersten Kontakt alle Daten abfragen. Einen Interessenten schon beim ersten Kontakt – zum Beispiel auf einer Landingpage für ein Whitepaper – ein umfassendes Datenformular ausfüllen zu lassen, könnte sich als fataler Fehler erweisen. Ihr potenzieller Lead könnte sich ausgefragt fühlen und den Prozess abbrechen. Außerdem ist eine solche Vorgehensweise auch aus rechtlicher Sicht – vor dem Hintergrund des Datensparsamkeitsgrundsatzes – nicht die feine Art. Stattdessen eignet sich ein zweidimensionales Lead-Scoring-Modell, das sich auf explizite und implizite Daten des Leads stützt. Die expliziten Daten werden durch die direkten Eingaben des Interessenten in Datenformulare ermittelt. Sie bilden das Profil des Leads. Hinzu kommen weitere Informationen über den Lead, beispielsweise wenn dieser einen Newsletter abonniert, Content herunterlädt usw. Das liefert einen Eindruck zum Engagement und zur Aktivität des Interessenten.

Irrtum 4: Irrelevante Leads sollte man sofort eliminieren. Auch der erfahrenste Marketer oder Vertriebler ist kein Hellseher. Doch mit einem soliden Lead Scoring erhält jeder Interessent und potenzielle Kunde eine Bewertung, die aus dem expliziten Wert hinsichtlich seines Kundenpotenzials und dem impliziten Scoring seiner Lead-Aktivitäten besteht. Dieser kombinierte Scoring-Wert gibt Aufschluss darüber, inwieweit ein Lead zum Verkaufsziel des Unternehmens passt. Doch Achtung: Der Wert verändert sich im Laufe des gesamten Leadmanagement-Prozesses. Mag ein Lead zunächst nicht relevant für ein bestimmtes Verkaufsziel sein, kann dieser Eindruck durchaus widerlegt werden – mit jedem Klick, mit jeder weiteren persönlichen Information. Verschenken Sie also keine Umsatzchancen, und schöpfen Sie das Potenzial Ihrer Leads optimal aus.

Mehr zum Thema: Unternehmen verschenken Potenzial bei der Leadgenerierung B2B

Schlagworte zum Thema:  Vertrieb, E-Mail-Marketing, Direktmarketing, Database, Content Marketing

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