Serienelemente
Die Marke fungiert in einem atomisierten Kanzleimarkt als Türöffner. Bild: Michael Bamberger

In dieser Serie dreht sich alles um die Frage, wie Anbieter von Dienstleistungen im B2B-Markt neue Kunden gewinnen und wie sich dieser Prozess in den letzten Jahren verändert hat. Dabei erfährt natürlich auch die Marke einen Bedeutungswandel.

Wie wichtig ist die Brand und ihre Positionierung bei der Neukundengewinnung heute zum Beispiel für Anwaltskanzleien? Darüber habe ich mit Dr. Burkhart Goebel gesprochen, der Regional Managing Partner Continental Europe bei der Anwaltssozietät Hogan Lovells in Madrid ist. Er sagt dazu: "Die Marke ist das wichtigste Differenzierungsmerkmal in einem atomisierten Kanzleimarkt. Sie gibt unseren Mandanten eine Orientierung und vermittelt eine klare, präzise Aussage, wofür unsere Societät steht. Das funktioniert aber nur, wenn die Markenbotschaft authentisch und in der konkreten Zusammenarbeit erlebbar ist."

Kommen wir zurück auf die generelle Ausgangsfrage dieser Serie, nämlich die Veränderungen der Neukundengewinnung in den letzten Jahren? Er sagt dazu: "In der kleinen Gruppe der Top-Kanzleien werden Kriterien wie Spitzenqualität, Internationalität/globale Reichweite und die Beratung in vielen Gebieten des Wirtschaftsrechts von Mandanten vorausgesetzt. Sie eignen sich deshalb immer weniger als Differenzierungsmerkmal. Stattdessen stellen die Strahlkraft der Marke und ‚Soft Skills’ der Anwälte wie Teamplay, Projektmanagement und das Zusammenbringen der richtigen Leute immer öfter das Zünglein an der Waage dar."

Kanzleien: Wie die Neukundengewinnung funktioniert

Bekanntlich ist die Gewinnung neuer Kunden meistens ein mehrstufiger Prozess. Welche Veränderungen sehen Sie hier? Burkhart Goebel kommentiert: "New Business ist zunehmend mit Ausschreibungen verbunden. Die Marke fungiert hier als Türöffner, die es überhaupt erst möglich macht, das eigene Produkt vorzustellen und im Rahmen des Ausschreibungsprozesses immer weiter den konkreten Bedürfnissen des Mandanten anzupassen. In einem professionell betriebenen Ausschreibungsprozess trennt sich auch recht schnell die Spreu vom Weizen. Es zeigt sich, wie belastbar der ‚Track Record’ und das Verständnis für die Industrie des Mandanten sind. Und es zeigt sich, wie gut die Teams auf Mandantenseite und Beraterseite zusammen passen. Gerade bei hochkomplexen, häufig langjährigen Projekten wie grenzüberschreitenden Prozessen muss das menschliche Miteinander stimmen. Auf dieser Stufe müssen Markenversprechen und Erlebnis des Beraterteams zu 100 Prozent zusammen passen."

Bekanntlich kann man zwischen Inbound- und Outbound-Maßnahmen unterscheiden, wenn man neue Kunden gewinnen will. Welche Veränderungen sehen Sie hier? "Wir nutzen zwar weiter klassisches Outbound-Marketing und schalten Anzeigen in juristischen Leitmedien, aber die Bedeutung von Inbound-Marketing hat mit der Digitalisierung massiv zugenommen. Wir nutzen unsere Webseite als ‚Content-Hub’, um eigene Inhalte im Rahmen unserer globalen Content-Marketing-Strategie zu verbreiten. Darüber hinaus betreiben wir professionelle Pressearbeit und treten mit bestimmten Stakeholdern, zum Beispiel Bewerbern direkt über soziale Medien wie Facebook, Twitter und Blogs in Kontakt."

Natürlich darf bei einem solchen Gespräch auch die Frage nach dem Einkauf nicht fehlen. Wie wichtig ist der Einkauf heute und wie geht man mit ihm um? Burkhart Goebel kommentiert: "Der Einkauf ist häufig an Ausschreibungen beteiligt und spielt damit eine wichtige Rolle. Innerhalb der Einkaufsabteilungen arbeiten zunehmend Spezialisten für den Einkauf von Professional Services, sei es Unternehmensberatung oder rechtliche Beratung. Für uns ist der Einkauf ein wichtiger Gesprächspartner. Die Gespräche mit dem Einkauf helfen uns, unsere Beratung immer effizienter zu gestalten und unseren Mandanten mehr Planungssicherheit bei der Budgetierung zu geben. Unser erklärtes Ziel ist Marktführerschaft bei Mandantenzufriedenheit. Preis-/Leistungsverhältnis, finanzielle Planungssicherheit, Management von Risiken sind für unsere Mandanten wichtige Themen. Mandanten kommunizieren sie zunehmend über den Einkauf und wir entwickeln im Gespräch mit allen Beteiligten ein optimales Angebot."

Schlagworte zum Thema:  Leadmanagement, Markenführung, Marke, Marketing, Vertrieb

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