| Interview mit Stefan Hentschel

"B2B wird digital"

"B2B wird digital – auch im Einkauf."
Bild: malzkornfoto/Hamburg

Der B2B-Handel vollzieht nach, was B2C bereits großteils hinter sich hat: Die Digitalisierung des Einkaufs. Unternehmen müssen deshalb ihre Vertriebsprozesse überdenken und in Online-Shops, SEO und die eigene Website investieren, sagt Stefan Hentschel, Industry Leader Technology & Mobile Advertising bei Google Deutschland.

acquisa: Sie haben die digitale Beschaffung im B2B untersucht. Was wird im Geschäftsumfeld denn direkt online beschafft?

Stefan Hentschel: Generell gilt, dass im B2B-Markt solche Produkte direkt online gekauft werden, die mit einem geringen Risiko behaftet sind und ohne komplexe Rahmenverträge auskommen, also etwa Büromaterial.  Diese Produkte haben keinerlei Risikoeffekt. Auch Software wird online direkt beschafft, aber nur, wenn  damit kein Risiko und keine langfristigen Themen verbunden sind. Auch der Preis spielt eine Rolle. Bei Produkten, die mit hohen Risiken behaftet sind, etwa ganzen Anlagen oder komplexen Maschinen, die sehr teuer sind und immer mit Rahmenverträgen verbunden, dient das Internet der Informationsbeschaffung und der Kontaktanbahnung, nicht dem direkten Einkauf. Das Web ist also sowohl direkter Informations- und Beschaffungskanal – bei niedrigem Risiko Bei mittlerer und hoher Risikostufe dient es der Informationsbeschaffung und Vorauswahl. Und es kommt im After-Sales-Geschäft zum Tragen.

acquisa: Gibt es Unterschiede zwischen Produkten und Dienstleistungen?

Hentschel: Auch bei Dienstleistungen geht es um Informationen. Wenn ein deutsches Unternehmen weltweit tätig ist und eine Marketingagentur für Südamerika sucht, dann schließt es keinen Vertrag über das Internet ab. Aber das Unternehmen sucht nach möglichen Partnern online und trifft auf der Basis der Ergebnisse eine Vorauswahl. Die Verhandlungen und der Vertragsabschluss finden dann aber persönlich statt.  Wie stark da die Ausprägungen sind, hängt vom Risiko ab, egal ob es um selbstklebende Notizzettel geht oder um eine Turbine.

acquisa: Was bedeutet die Digitalisierung der Beschaffung für die Anbieter? Brauchen Sie einen eigenen Online-Shop? Oder nur Wege, um die digitale Bestellung zu ermöglichen?

Hentschel: Zu Anfang ist die Unternehmens-Website ein Informationsmedium. Wenn der Kunde dann online oder über den Vertrieb einen Rahmenvertrag abgeschlossen hat, dann brauchen die Firmen eine Bestellmöglichkeit im Web, um beispielsweise regelmäßig Schrauben zu ordern. Kunden müssen eine Bestellung online auslösen können. An solchen Bestellmöglichkeiten, an der Skalierbarkeit  in der digitalen Welt arbeiten alle Hersteller in der Befestigungsindustrie, um beim Beispiel Schrauben zu bleiben. Der Entwicklungsgrad ist hier und anderswo unterschiedlich, viele haben bereits einen Online-shop, manche aber noch ohne Preise.  Das dient nicht dem Abverkauf. Hier ist noch einiges zu tun. Der Shop soll Kundschaft anziehen, die Low-Involvement-Produkte online ordern. Die Anbieter versuchen, das zu fördern und zu forcieren, aber viele Branchen sind sehr klassisch geprägt und müssen viel tun. Doch das Potenzial sehen sie alle.

acquisa: Branchenfremde Plattformen wie Amazon Supply drängen ins B2B-Geschäft. Sind sie Chance oder Bedrohung für Anbieter?

Hentschel: Amazon ist ein gutes Beispiel. Das Unternehmen überträgt seine B2C-Erfahrung und seine Logistikkompetenz ins B2B-Geschäft. Das setzt die Hersteller unter Druck. Dazu kommt der 24-Stunden-Lieferservice bei Amazon. Wenn ein Handwerker oder eine kleinere Fabrik Material brauchen, können sie  am einen Tag bestellen und wissen, dass sie es am nächsten Tag geliefert bekommen. Dieser Service setzt klassische bestell- und Service-Hotlines von Herstellern unter Druck, die eben nicht 24 Stunden am Tag erreichbar sind. Logistik und Service sind die Argumente von Amazon in diesem Wettbewerb. Die Hersteller müssen hier reagieren.

acquisa: Zurück zur Studie: Es gibt unterschiedliche Aussagen Ihrer Interviewpartner zur Bedeutung der Website des Anbieters. Wie professionell muss sie sein, was muss sie bieten?

Hentschel: Die B2B-Einkäufer kommen mit ihren privaten Erfahrungen in Sachen Website-Gestaltung, die sie zum Beispiel bei Amazon und Google machen, auch auf die Websites mit Bestellmöglichkeit von Herstellern. Und sie erwarten dort im Grunde das gleiche Maß an Usability und Professionalität. Allerdings ist die Website-Gestaltung kein Ko-Kriterium, das darüber entscheidet, ob ein Einkäufer den Anbieter in die engere Wahl zieht. Das sagen zwei Drittel der von uns befragten Einkäufer. Eine schlechte Website ist also kein Grund, den Start ins digitale Geschäft hinaus zu schieben. Professionalität und Usability der Website sind ein Punkt im Wettbewerb, aber nicht der entscheidende Punkt.

acquisa: Welche Rolle spielen Suchmaschinen und das Suchmaschinenmarketing im B2B?

Hentschel: Die Studie zeigt, dass bei der Informationsbeschaffung während der Such- und Auswahlphase der Einkäufer der persönliche Kontakt zum Vertriebsmitarbeiter immer noch die größte Rolle spielt. Das sagen über 90 Prozent der Befragten. An zweiter Stelle steht mit 89 Prozent aber schon die Suchmaschine. Und an dritter Stelle folgt die Website des Unternehmens. Das heißt: Unter den Top 3 der wichtigsten Medien für Information und Kaufanbahnung finden sich zwei digitale. Das macht deutlich, dass B2B digital wird. B2B und Digitalisierung sind nicht mehr zu trennen.  

acquisa: Wie wichtig sind Social Media?

Hentschel: ein knappes Viertel der Befragten sagt, dass Social Media für sie wichtig sind. Das steht noch am Anfang. Aber Youtube etwa spielt zum Beispiel bei Lernvideos oder der Darstellung von komplexen Gebrauchsanleitungen eine immer größere Rolle. Komplexe Anlagen oder Software sind in Textform immer schwieriger zu beschreiben. Das liest heute keiner mehr. Lieber gehen die Anwender auf Youtube und schauen sich dort ein interaktives Video an. Bewegtbild ist im B2B-Bereich stark im Kommen.

acquisa: Wie lautet Ihre Prognose für die kommenden zwei oder drei Jahre?

Hentschel: Die Studie spricht hier eine klare Sprache, B2B wird digital, auch im Einkauf. Jedes B2B-Unternehmen muss auf den digitalen Kanal setzen. Die Frage ist, wie schnell die Hersteller und Anbieter mit ihren Strukturen in der Lage sind, sich dieser Aufgabe zu stellen. Das Internet verändert den Kaufprozess im B2B radikal, und die Unternehmen müssen sich dem schnell stellen, sonst geraten sie ins Hintertreffen. B2B vollzieht nach, was B2C schon hinter sich hat. In den kommenden Jahren werden wir B2C-Verhältnisse im B2B-Geschäft haben.

Haufe Online Redaktion

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