02.07.2014 | Interview mit Rolf H. Ruhleder

"Verkäufer fragen zu wenig"

"Für den Vertriebsmitarbeiter zählt: Fragen, fragen, fragen."
Bild: MIR Management Institut Ruhleder

Die richtige Gesprächsführung und eine gute Argumentation sind auch in Zeiten von Big Data und Salesforce Automation der Schlüssel zum Vertriebserfolg. Sagt der Vertriebstrainer und Rhetorik-Experte Rolf H. Ruhleder. Und das heiße vor allem: Fragen, fragen, fragen. 

acquisa: Welchen Einfluss auf den Vertriebserfolg hat das persönliche Auftreten des Außendienstmitarbeiters beim Kunden?

Rolf H. Ruhleder: Meines Erachtens hängt der Verkaufserfolg bei den allermeisten Unternehmen zu mindestens 51 Prozent vom gewinnenden Auftritt Ihrer Vertriebsmitarbeiter ab. Wenn es allein um den Preis ginge, wären die meisten Unternehmen, die ich schule, nicht mehr am Markt. Es geht um die Gesamterscheinung, doch vor allem auch um das rhetorische Auftreten der Außendienstmitarbeiter.

Was viele Verkäufer gar nicht wissen: Mittlerweile rüsten die Einkäufer auf, viele besuchen ebenfalls Rhetorik-Seminare für Vertriebler. Sie sind interessiert zu erfahren, wie die Verhandlungspartner vorgehen. Dazu kommt, dass in vielen Unternehmen Mitarbeiter aus dem Marketing in den Einkauf wechseln. Vertriebler stoßen damit auf völlig neue Gesprächspartner. Insofern wird das Gesamtkunstwerk Verkäufer noch wichtiger.

Ist Vertriebserfolg denn im Wesentlichen ein Ergebnis geschickter Argumentation und rhetorischer Tricks?

Eine sehr gute Argumentationsführung gehört ganz sicher wesentlich zum Vertriebserfolg. Es geht hier allerdings nicht um Tricks, denn das hieße ja, man wolle den Verhandlungspartner auf die Matte legen. Nun sieht man sich immer mindestens zwei Mal. Und wenn der Einkäufer merkt, dass er rhetorisch über den Tisch gezogen wurde, wird das zweite Mal eine ungemütliche Begegnung.

Es geht vielmehr um Methoden, um die passenden Begriffe. Nehmen wir ein Beispiel. Wenn der Vertriebsmitarbeiter im Gespräch sagt "Darf ich da einmal nachhaken?", dann ist "nachhaken" ein Minuswort. Das klingt nach fangen, nach Angelhaken. Besser ist ein "Habe ich Sie richtig verstanden?" Solche Feinheiten zu beachten ist unabdingbar, wenn man erfolgreich sein möchte. Oder nehmen wir die Lieblingsphrasen von Verkäufern:  "Aber bedenken Sie" oder gar "Folgender Einwand" – das sind Stopper, sie unterbrechen den Gesprächsfluss. Besser ist es zu fragen: "Hatten wir uns nicht auf das und das geeinigt?" oder ähnliche Wendungen. Feststellungen wecken beim Gegenüber fast immer Aggressionen. Fragen sind besser. Und man muss sich dem Gegenüber anpassen. Wenn der Einkäufer sehr zurückhaltend auftritt, sollte sich auch der Verkäufer zurücknehmen. Dies gilt ebenfalls für die Sprache …

Auch im Vertrieb spielen Daten und Predictive Analytics, mobile CRM und andere Themen aus dem Bereich Big Data eine wachsende Rolle. Verändert das die Art, wie man erfolgreich verkauft? Oder bleibt alles beim Alten?

Hat sich etwas verändert? Das Wichtigste nicht: Der Mensch steht weiter im Mittelpunkt. Doch mit der Technisierung des Vertriebs und der Professionalisierung der Einkaufsabteilungen kommt es heute noch mehr als in der Vergangenheit darauf an, Kunden zu pflegen, auch zwischen zwei Terminen. Das gesamte Tun im Vertrieb muss konsequent auf den Kunden ausgerichtet werden. Big Data, CRM, Social Media müssen die Vertriebler in ihren Verkauf einbauen. Meine Erfahrung zeigt ganz deutlich: Das alles sind Themen, die für den Mittelstand eigentlich ohne große Bedeutung sind. Dort spielt das nicht dieselbe Rolle wie in Konzernen und Großunternehmen.

Heute wissen Einkäufer oft sehr viel über den Lieferanten, seine Angebote und Preismodelle. Welche Folgen hat das für den Auftritt des Vertriebsmitarbeiters?

Ja, diese Informationen, die sich der Einkauf im Vorfeld besorgt, werden immer mehr. Und ja, Einkäufer sind heute in der Regel exzellent vorbereitet. Das bedeutet nicht, dass der Vertriebsmitarbeiter im direkten Gespräch mit einem fachlich souveränen Auftritt nicht noch viel für sein Unternehmen herausholen könnte. 

Laut einer Studie haben Einkäufer schon 60 Prozent des Entscheidungswegs absolviert, bevor sie den ersten Kontakt zum Vertriebsmitarbeiter aufnehmen. Welche Bedeutung haben in dieser Situation noch klassische Methoden?

Wenn der Einkäufer diese 60 Prozent des Wegs bereits zurückgelegt hat, dann geht es beim Treffen mit dem Vertriebsmitarbeiter vor allem um die positive Stimmung. Die Chemie muss stimmen. Und da kann man mit rhetorischen Fehlern vieles falsch machen. "Sie haben mich nicht richtig verstanden …" – der Vertriebler, der das sagt, bewirkt beim Gegenüber, dass dort die Schotten dicht gemacht werden.  Das heißt übersetzt ja nichts anderes als "Du bist zu blöd, meinen Argumenten zu folgen." Besser ist es zu sagen "Ich habe mich missverständlich ausgedrückt ...". Je mehr die Gegenseite weiß, desto wichtiger wird die Argumentation des Verkäufers. Und da sind wir mitten im größten Problem: Verkäufer fragen zu wenig. Fragen ist aber sehr wichtig. Nicht umsonst sind die anerkanntesten Berufe Frageberufe, zum Beispiel Ärzte. Der Verkäufer gehört nicht zu den anerkanntesten Berufen. Er fragt zu wenig und stellt zu viel fest.

Was tun, wenn der Einkäufer sagt: "Wir wissen, zu welchen Konditionen Sie unsere Wettbewerber A und B beliefern. Die wollen wir auch"?

Ganz wichtig ist: Nicht lügen! Mein Lebensmotto lautet: Man sage immer die Wahrheit, aber man sage die Wahrheit nicht immer. Was heißt das? In dieser Situation kann man nicht sagen "Das stimmt nicht". Wenn der Einkäufer Recht hat, wenn die Fakten stimmen, muss der Verkäufer seine Überraschung signalisieren. Er sollte geschickt nachfragen, ob der Kunde alle Konditionen, Mengen und Lieferbedingungen kennt. Genauso wichtig ist: Der Verkäufer darf nicht nachgeben. Wenn er kurz zuvor einen anderen Preis genannt hat, kann er nicht auf einmal einfach 20 Prozent Rabatt einräumen. Und wenn sich abzeichnet, dass der Verkäufer nachgeben muss, dann sollte er immer im Gegenzug einen Vorteil für sein Unternehmen aushandeln. Zum Beispiel Vorkasse. Auch hier gilt: Fragen, fragen, fragen. Denn mit Fragen kann der Verkäufer herausfinden, ob die Gegenseite nur blufft. Der Verkäufer muss die Einwände prüfen, bevor er auf sie eingeht. Eines aber sollte man nie vergessen, bei aller Rhetorik: Perfektion weckt Aggression. Also nicht übertreiben. 

Schlagworte zum Thema:  Vertrieb, Verkauf, Big Data, CRM

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