03.04.2014 | Top-Thema Interview mit Dr. Peter Neven

"Messen stehen für die reale Begegnung der Unternehmen mit den Kunden"

Kapitel
"Die mediale Wirkung einer Messe in den öffentlichen Raum hinein ist ebenfalls wichtig."
Bild: Auma

Messen spielen auch im Online-Zeitalter ihre Stärken aus. Diese liegen in echten Begegnungen und Erlebnissen. Zudem profitieren sie von den digitalen Möglichkeiten.

acquisa: Im B2B-Bereich behaupten sich Messen als eines der wichtigsten Marketinginstrumente – hinter Online. Was macht Messen auch im digitalen Zeitalter so attraktiv?

Dr. Peter Neven: In Deutschland gibt es eine stabile Nutzung des Instruments Messe – durch Aussteller und Besucher. Messen stehen für die reale Begegnung der Unternehmen mit den Kunden und der Kunden mit den Exponaten. Es werden alle Sinne angesprochen. Dazu kommt die Möglichkeit zum Dialog. Man hat zehn, zwölf Mal an einem Messetag eine echte Begegnung und ein Erlebnis. Das ist nachhaltiges Lernen. Aus der Schulzeit erinnert man sich auch am ehesten an die Exkursionen, nicht an das Lernen aus Büchern. Diese Stärken spielen die Messen aus.

Eine dreidimensionale mediale Darstellung bietet Vorteile, zum Beispiel den Blick auf Details im Inneren einer Maschine. Im Investitionsgüterbereich hilft die digitale Technik da bei der Aufbereitung. Trotzdem sagen alle, dass sie eine Maschine in Betrieb gesehen haben müssen. Und die Berater am Stand sind dann die Schnittstelle für konkrete Fragen. Sinngemäß gilt das auch für Konsumgütermessen. Bei Software oder ähnlichem kann das aber anders aussehen. Auch das Nachbearbeitungsgeschäft lässt sich immer stärker online abwickeln, das Ordergeschäft findet oft nicht mehr auf der Messe statt. Wenn ich die Sache einmal gesehen habe, dann bestelle ich sie danach online.

acquisa: Auch für die digitale Wirtschaft gibt es blühende Formate wie die Dmxeco oder den Mobile World Congress. Gibt es also nur ein geringes Substitutionsrisiko durch digitale Medien?

Neven: Es gibt viele Beispiele dafür, dass Messen von digitalen Medien profitieren. Die Ansprache der Kunden wird einfacher, die Bestellprozesse et cetera. Und auch digitale Produkte brauchen für ihre Vermarktung reale Messen, denn der direkte Dialog ist nötig. Es gibt bislang kaum Geschäfte, an denen keine Menschen beteiligt sind, außer vielleicht den computergestützten Börsenhandel. Solange es noch Produkte gibt und Leute, die für Verkauf und Einkauf direkt verantwortlich sind, wird es Messen geben. Ein Problem ist eher – insbesondere im Konsumgütersektor – die Vertikalisierung von der Herstellung bis zum Verkauf, die keine Messebeteiligung braucht, nicht etwa die Digitalisierung.

Die mediale Wirkung einer Messe in den öffentlichen Raum hinein ist ebenfalls wichtig. Dann reden die Leute ein paar Tage darüber, was es Neues gibt. Messen werden gebraucht, auch wegen dieser medialen Fokussierung. Wenn jeder akkreditierte Fachjournalist nur eine Seite über die besuchte Veranstaltung schreibt, hat das eine starke Wirkung. Fachmessen tun sich schwer, in die Publikumsmedien zu gelangen, wenn keine Endverbraucher zugelassen sind. Auto- oder Tourismusmessen sind dafür ein Beispiel, dass die Medien aufmerksam werden, weil der Leser oder TV-Zuschauer thematisch involviert ist.

Schlagworte zum Thema:  Messe, Mittelstand, Online-Marketing, Marketing, Vertrieb

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