03.04.2014 | Top-Thema Interview mit Dr. Peter Neven

"Das Medium Messe ist für die Face-to-Face-Kommunikation gedacht, nicht für Face-to-Screen"

Kapitel
"Die nächste Generation kommt nicht automatisch."
Bild: Auma

Wer Messe sagt, sagt immer öfter auch soziales Netzwerk oder App. Doch die eigentlichen Stärken des Instruments Messe liegen woanders. Dies gilt für den B2B- und den B2C-Bereich, auch wenn die beiden Messetypen nur schwer vergleichbar sind.

acquisa: Welche Rolle könnten soziale Netzwerke für Messen spielen?

Dr. Neven: Zunächst noch eine Bemerkung zu Messen und Online generell: Es gibt in diesem Bereich ein sehr starkes Engagement seitens der Messen, zum Beispiel bei mobilen Anwendungen mit Ausstellerverzeichnis und Routenplaner. Aber die mobilen Anwendungen können auch dazu führen, dass sich keiner mehr auf das Erlebnis Messe konzentriert. Die Leute am Stand checken lieber E-Mails statt Kunden zu beraten. Und die Besucher genauso. Dabei leben die Messen eigentlich davon, dass die Kunden mit offenen Augen durch die Halle gehen und emotionalisiert werden. Das passt nicht richtig. Das Medium Messe ist für die Face-to-Face-Kommunikation gedacht, nicht für Face-to-Screen. Die zwischenmenschliche Kommunikation darf nicht gefährdet werden. Wir brauchen mehr Offenheit für Erlebnis und Emotionen. Außerdem: Haben die Menschen, die B2B-Messen besuchen, ihre Geschäftspartner als Facebook-Freunde? Wohl eher nicht. Die Frage ist also mehr: Wie kann man den Aussteller überzeugen, die Social Media intensiver zu nutzen? Die Besucheransprache läuft bisher meistens noch über E-Mail-Verteiler.

Bei B2C-Messen kann die Sache anders aussehen. Da kann ein Multiplikatoreffekt entstehen, auch wenn viele B2C-Veranstaltungen eher regional orientiert sind, also nichts davon haben, dass jemand in Hamburg eine Messe liked, die in Süddeutschland stattfindet. Und: Die Social Media sind ja nicht billig. Das ist ein Trugschluss. Zum Beispiel sollte man im Optimalfall sofort reagieren können, wenn sich jemand in der Warteschlange am Einlass per Twitter beschwert. Das verursacht Personalkosten. Zumal Messen eben maximal ein paar Tage dauern und ein Shitstorm sehr schnell eine große Wirkung erreicht. Da kann man nicht auf ein Abebben bis nach der Messe warten. Ebenfalls eine spannende Frage: Wie geht man als Messe mit Bloggern um, die keine Journalisten sind, aber 5.000 Leser haben?

acquisa: Welche Bedeutung haben Messen für den B2C-Bereich?

Dr. Neven: Wir müssen unterscheiden zwischen internationalen Fachmessen, die an bestimmten Tagen für das Publikum geöffnet sind, und Messen, wo von morgens bis abends an den Endkunden verkauft wird. Auf letztgenannten trifft man eine Vielzahl von Ausstellern aus dem Direktvertrieb, die man nicht im stationären Einzelhandel findet. Die haben bis zu 80 Messeauftritte im Jahr. Für die wird es schwieriger. Denn der Endverbraucher hat viele andere Erlebnisse, vor allem Einkaufszentren mit ihren attraktiven Rahmenprogrammen. Außerdem: Wenn ich selbst hochwertige Produkte auch online bestellen kann, muss auf solchen Messen die Atmosphäre stimmen, damit der Verbraucher gerne kommt. Die Veranstalter haben an ihren Konzepten sehr gefeilt, deshalb haben sich - nach Rückgängen - die Besucherzahlen auch wieder stabilisiert. Aber es gibt halt immer auch Couch Potatoes. Zudem hat die Zahl der Familienhaushalte abgenommen, die gemeinsam auf solche Messen gehen. Und die nächste Generation kommt nicht automatisch. Mittlerweile werden die Zielgruppen dort also eher segmentiert angesprochen. Wird der Besucher gut geführt, dann klappt das auch. Und wo sonst hat der Besucher die Möglichkeit, fünf Autohäuser an einem Tag zu vergleichen, ohne Schwellenangst? Denn Menschen fällt es dann leichter, auf Verkäufer zuzugehen.

Schlagworte zum Thema:  Messe, Mittelstand, Online-Marketing, Marketing, Vertrieb

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