Die Herausforderungen für den Vertrieb steigen deutlich. Daher muss der Vertrieb Veränderungen schneller antizipieren, meint Professor Christian Belz im Interview mit acquisa. Bild: Haufe Group/ Robert Stürmer

Der Vertrieb steht mitten im radikalen Wandel. Die Aufgaben werden komplexer, die Verkäufer müssen als Partner und Berater ihrer Kunden fungieren – viel stärker als in der Vergangenheit. Widerstand gegen die Veränderungen sei zwecklos, meint Professor Dr. Christian Belz von der Uni St. Gallen. Wer nicht handelt, verliert den Anschluss.

Herr Professor Belz, brauchen Unternehmen überhaupt noch einen klassischen Vertrieb? Wenn man selbst komplexe Maschinen übers Internet kaufen kann …
In einer Studie von Forrester aus dem Jahr 2015 wird argumentiert, dass sich Kunden im B2B-Sektor mehrheitlich für die Initialphase bis zum Kauf im Internet bewegen und zu rund 59 Prozent sogar eine Interaktion mit dem Verkäufer ablehnen. Websites sind für Kunden in dieser Phase flexibler und bequemer. Die persönliche Begegnung scheint ihnen nur für teure, komplexe Beschaffungen mit Installationen und Service ergiebig, und zudem wollen sie auch Preise persönlich verhandeln. Daraus folgert der Autor der Studie, dass die Aufgaben reiner ‚Ordertaker‘ (Der Kunde sagt „Bedien mich”), ‚Explainers‘ (Der Kunde sagt „Zeig mir”) und ‚Navigators‘ (Der Kunde sagt „Führ mich”) bis zum Jahr 2022 wesentlich an Bedeutung verlieren werden. In der Studie heißt es, ’Ordertaker’-Stellen gingen um 33 Prozent zurück, bei ’Explainers’ seien es 25 Prozent und bei ’Navigators’ 15 Prozent. 

Vertrieb: Jede 5. Stelle könnte wegfallen

Insgesamt rechnet die Studie damit, dass jede fünfte Stelle im Vertrieb wegfallen wird. Nur die Consultants (Der Kunde sagt: „Klär mich auf”) werden mit einem Stellenplus von zehn Prozent ihre Position festigen. Diese Prognosen mögen extrem sein und so nicht zutreffen, aber die Richtung stimmt und begründet, dass sich ein erfolgreicher Verkauf verlagert. Unternehmen müssen alle Formen des E-Consulting und des E-Verkaufs aufbauen. Marketing- und Vertriebsautomation sind hier die Stichworte. Das bringt einen interessanten Wandel mit sich: Der Innendienst (Inside Sales, mancher sagt auch Verkauf ohne Auto) wird wichtiger. Wie vollzieht sich dieser Wandel? Es ist für Unternehmen undenkbar, einfach vom Außendienst auf E-Business umzustellen.
Aber: Anbieter sollten mit und auf allen Kanälen bereit sein, damit der Kunde den Einkaufs- oder Verkaufsweg wählen kann, den er bevorzugt. Der Kunde bestimmt. Die große Herausforderung im Vertrieb liegt heute im Kundenprozess! An dieser Stelle noch ein kleiner Hinweis. Die meisten Menschen lieben es, über die Zukunft zu diskutieren. Natürlich müssen wir uns vorbereiten. Oft habe ich aber den Eindruck, dass ein Geschwätz um die Zukunft verhindert, dass wir anstehende Aufgaben aufgreifen.

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Was für Aufgaben stehen denn an im Vertrieb? ­Außer, dass er möglichst viel verkaufen soll.
Viel verkaufen ist bereits sehr gut. Das zu erreichen, ist aber anspruchsvoll. Die Aufgaben sind vielfältig, im komplexeren Verkauf sprechen wir zum Beispiel darüber, dass Vertriebler Bedarfe ihrer Kunden analysieren und deren Schwerpunkte genau erfassen können müssen. Außerdem müssen sie in der Lage sein zu erkennen, welche konkreten Personen beim Kunden an der Kaufentscheidung mitwirken. Und diese dann wirksam in die Gespräche einbeziehen. Es geht darum, den Kunden zu führen, ihm überraschende Perspektiven auf das Problem aufzuzeigen, das er lösen möchte. Verkäufer müssen heute auch Consultants sein. Und dann, wenn sie den Kunden kennen und dessen Herausforderungen verstehen, gilt es, die richtigen, weil passenden Lösungen für den Kunden auszuwählen und dem Kunden zu erklären, warum das die richtigen Lösungen sind. Dazu kommen natürlich die klassischen Aufgaben im Vertrieb, Verhandlungen erfolgreich und fürs eigene Unternehmen profitabel zum Abschluss zu bringen. Doch damit endet das nicht, denn dann kommt die Phase der Kundenbindung: die Beziehung pflegen, Bestandskunden länger zu begleiten, rechtzeitig Wiederkäufe vorbereiten …

Die Aufgaben im Verkauf wachsen schneller, als er sie erfüllen kann

Die Liste lässt sich leicht erweitern. Auch intern steigen die Anforderungen im Kundenmanagement, im CRM. Dazu kommen toughe Vorgaben in Sachen Umsatz, Marktpräsenz, Kundenbindung et cetera. Wir sprechen heute von Verkaufskomplexität. Die Aufgaben und Anforderungen an den Verkauf steigen schneller, als er sie erfüllen kann. Das ist anstrengend, aber beinhaltet eine frohe Botschaft an alle Vertriebler: Es ist sehr schwer vorstellbar, dass Verkaufsmaschinen da mithalten. 

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Sollten Unternehmen ihren Verkauf spezialisieren, wenn so viele Aufgaben anstehen?
Die Kernfrage lautet: Wie breit oder wie eng soll die Aufgabe der Verkäufer bestimmt werden, damit sie den Markt erfolgreich ausschöpfen? Verschiedene Lösungen sind in der Praxis anzutreffen. So ist beispielsweise Vorwerk überzeugt, dass nicht dieselben Verkäufer Staubsauger und Küchengeräte an private Kunden verkaufen können. Deshalb nutzt das Unternehmen zwei Verkaufsorganisationen. Ein anderer Anbieter, wie beispielsweise Swisscom, vereint den Verkauf seines riesigen Sortiments für Telekom und Informatik. Beides kann funktionieren.
Spezialisten oder Generalisten lassen sich nach Strategie, Produkten, Services und Lösungen, Kunden, Kanälen und Funktionen bestimmen. Also unternehmensindividuell. Aber: Praktische Diskussionen zeigen deutlich, dass Verantwortliche ihre steigenden Ansprüche nicht mehr mit der bestehenden Vertriebsorganisation realisieren können. Sie gehen von Begrenzungen aus, weil der Verkauf mit den geforderten Zusatzaufgaben und Leistungssteigerungen nicht Schritt hält. Die Schere zwischen Anspruch und Wirklichkeit wird größer. Deshalb kompensieren die Vertriebsverantwortlichen solche Lücken im Verkauf mit Spezialisten und nehmen diesen Aufgaben ab. Typisch sind dabei vorerst neue Lösungen für große und kleine Kunden, Inside Sale und E-Business. Auch werden neue Geschäftsfelder teilweise mit einem Spezialverkauf angegangen. Flankiert wird mit Spezialisten für Sales Analytics.

Das klingt nach schwierigen Umbaumaßnahmen.
Sehr wahrscheinlich werden sich viele Verkäufer dagegen wehren, potenzielle und aktuelle Kunden abzugeben, die bisher ihrem Vertriebsgebiet zugeordnet waren. Verantwortliche behandeln den Verkauf als ‚heilige Kuh‘, dessen Besitzstand gewahrt wird, weil eine Revolte der Verkäufer als zu risikoreich und mühsam eingeschätzt wird. Das heißt, die Unternehmen honorieren dem Verkauf auch Leistungen, die neue Spezialeinheiten erbringen; die Umsätze werden den bestehenden Gebieten zugeordnet.
Ich kenne keine weitere Berufsgruppe, die einen ähnlichen Schutz beansprucht. Aufgaben verändern sich selbstverständlich. Verkaufsmanagern muss es gelingen, ihre Mannschaft auf diese Reise mitzunehmen, sonst ersticken sie im Status quo und realisieren notwendige Anpassungen in der Organisation nie oder zu spät. Dazu gilt es, ein gemeinsames Verständnis von Problemen und Chancen im Verkauf zu erarbeiten. Veränderte und neue Aufgaben im Verkauf könnten auch Teil einer positiven beruflichen Entwicklung des Verkäufers sein, also Teil der vielgeforderten Fachkarriere im Vertrieb, welche die Verkaufsaufgabe längerfristig attraktiv hält.

Ihr neuestes Buch, das 2018 erscheinen soll, schreiben Sie zu Sales Excellence Development. Ist das eine weitere neue Verkaufsstelle im Vertrieb?
Zunehmend professionalisieren Unternehmen ihren Vertrieb länder- und spartenübergreifend. Dazu richten sie zentrale Stellen für Sales Excellence Development ein. Aufgabe der zentralen Verantwortlichen für den Verkauf ist es, neue Lösungen für den Verkauf zu entwickeln, den Verkauf zu professionalisieren und zu unterstützen. Allerdings sind Eingriffe im Verkauf auch immer kritisch, das haben wir ja gerade besprochen, und sie sollen das lokale Engagement nicht schmälern. Es geht um die richtigen Eingriffe, sonst wirkt das Ganze kontraproduktiv. Diese Eingriffe reichen von der Abstimmung von Strategie und Verkauf, der Verkaufsqualifikation, der Nähe zu Vertriebsmitarbeitern bis zu geteiltem Verkaufs-Know-how in Unternehmen und ‘Sales Metrics‘, also der konsequenten Messung und Datennutzung im Vertrieb. Ausgezeichnete Beispiele haben wir in verschiedenen Unternehmen angetroffen und analysiert: AXA Winterthur, B. Braun Medical, Bego Implantology, Geberit, Thyssen-Krupp und Zeiss Microscopy und weitere.

Es heißt immer,  wir kämen vom Produkt- zum Lösungsverkauf. Klingt gut, aber: Was ist damit tatsächlich gemeint?
Lösungen für Kunden sind eine Strategie und nicht einfach eine Verkaufsaufgabe, die es geschickt zu erfüllen gilt. So entwickelte sich beispielsweise Hilti vom Geräteverkauf zum Flottenmanagement. Das Unternehmen stellt dem Kunden die Geräte zur Verfügung, erneuert die Flotte, wartet die Geräte. Die Benutzung wird vom Kunden bezahlt, nicht der Besitz. In neuerer Zeit erweitert Hilti seine Leistungen zum ganzheitlichen Management komplexer Baustellen. Mehrwertstrategien dominieren in westlichen Unternehmen, um sich im internationalen Wettbewerb zu behaupten.

Unternehmen müssen erfolgreich mit Kunden zusammenzuarbeiten

Im öfter auch befassen wir uns mit Zusammenarbeitsmodellen. Derselbe Kunde kauft einmal preis­orientiert und sucht im nächsten Fall eine starke Unterstützung. Unternehmen müssen in der Lage sein, schlank bis extensiv, aber immer erfolgreich mit Kunden zusammenzuarbeiten. Damit begegnen sie auch preisorientierten Volumenanbietern. Wichtige Zukunftsthemen sind zudem Internationalisierung von Lösungsangeboten, Nachhaltigkeit und die Begleitung von Kundenprozessen. Lösungen umfassen Produkte, Services, Know-how. Wenn man mit Produkten an seine Grenzen kommt und nur noch über den Preis sprechen kann, lohnt es sich, diese Grenzen zu erweitern. Natürlich muss der Verkauf die Lösungen zum Kunden bringen.

Prof. Dr. Christian Belz ist Ordinarius an der Hochschule St. Gallen und leitet dort seit 1991 das Institut für Marketing. Christian Belz ist gefragter Redner und Buchautor. Eine Auswahl seiner Bücher (oft in Co-Autorschaft): „Value Selling”, „Spitzenleis­tung im Key Account Management”, „Internationaler Vertrieb”, „Reales Marketing”.

Das komplette Interview lesen Sie in der aktuellen Ausgabe von acquisa 6/2017

acquisa 6/2017 können Sie im Haufe-Shop bestellen.

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Schlagworte zum Thema:  Vertriebsmanagement, Vertrieb, Digitalisierung, E-Commerce, E-Business

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