Damit Unternehmen nicht auf Sand bauen: Inbound Sales braucht Planung, Kreativität und eine solide Datenbasis. Bild: iStockfotos/Imgorthand

Unternehmen sitzen auf einem wahren Datenschatz. Den können und sollten sie für intelligentes Inbound Selling nutzen. Doch der Weg zum Erfolg ist nicht eben: Unternehmen brauchen ein Ziel, belastbare Zahlen und sehr gute Mitarbeiter.

Wandeln Mitarbeiter im Service-Center eine vom Kunden initiierte Kontakt- oder Serviceanfrage gezielt in einen Verkaufsprozess um, heißt dies im Fachjargon „personalisiertes Inbound Selling“. Die Umsatz-, Ertrags- und Kundenbindungspotenziale sind beträchtlich. Allerdings nur, wenn die Unternehmen es richtig machen. Telekommunikationsanbieter, Luftfahrtkonzerne und einige Direktbanken sind Vorreiter beim Inbound Selling. Manche von ihnen haben damit schon vor zehn Jahren begonnen. Damals übrigens, anders als heute, kaum datenbasiert. Die meisten anderen Branchen hinken auch heute noch weit hinterher.

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Während bei den meisten Unternehmen die Service-Center noch schwere Kostenblöcke sind, haben sie sich bei vielen Inbound Selling-Vorreitern als Profit-Center etabliert und spielen in deren Vertriebskanalnetz eine wichtige Rolle. Dass nun immer mehr Unternehmen den Vorreitern nacheifern wollen, liegt vor allem an der Digitalisierung. Sie erweist sich als perfekter Katalysator für Inbound Selling. Denn infolge der Digitalisierung verfügen Unternehmen heute über viel mehr Kundendaten als vor zehn Jahren. Und es werden immer mehr. Dies ermöglicht eine bessere Kundenausrichtung – im Privat- und Geschäftskundenbereich gleichermaßen. In der Praxis besteht die Kunst unter anderem darin, die richtigen Daten zielgerichtet zu analysieren. Denn auf Basis von Datenanalysen entwickeln die Unternehmen Produkte und Services für Verbund- und Zusatzverkäufe. Aber dies ist nur eine von vielen Herausforderungen bei der Einführung eines Inbound-Vertriebs.

Inbound Selling: Die Verzahnung der Kanäle ist komplex

Komplex ist auch die Verzahnung der Interaktionskanäle. Im Idealfall entsteht ein Informationskreislauf zwischen den vormals getrennten Bereichen Vertrieb und Marketing. Er schließt sich sinnbildlich um ein gemeinsames Ressort, das schlicht Kunde heißen könnte. Optimal läuft es so: Das Marketing flankiert das Inbound Selling mit individuellen Maßnahmen, zum Beispiel, um vorab die Aufmerksamkeit bestimmter Kunden für anlassbezogene Zusatzservices zu erhöhen. Danach führen die Telefon-Mitarbeiter Verkaufsgespräche und geben ihre Erkenntnisse daraus wiederum an das Marketing weiter, damit dieses die Service-Center künftig noch besser flankieren kann. Wenn es so läuft, steigt das Umsatz-, Ertrags- und Kundenbindungspotenzial deutlich.

Personalisierte Produkte und Services

Alle Details drehen sich vor allem um eines: um personalisierte Produkte und Services, die sich für zusätzliche Umsätze eignen. Prüfkriterien sind die Kategorien Hauptprodukt, erweitertes Produkt­angebot, Zusatzkundennutzen und Innovation. Veranschaulichen lassen sich diese vier Kategorien an Angeboten der Early Birds aus dem Luftfahrtsektor. Bei Lufthansa und Cathay Pacific gehören beispielsweise Buchungskategorie-Upgrades bei der Buchung, am Gate und an Bord zum Hauptprodukt. Kundennutzen: ein komfortableres Reiseerlebnis.
Zu den ergänzenden Produktangeboten, Kategorie 2, gehören Chauffeur-Services vom und zum Flughafen via Autovermieter-Kooperation. Ein Kundennutzen, den auch Sie vielleicht schon genossen haben, ist: weniger Reisestress. Anbieter sind Emirates und Etihad. Ein weiterer Zusatznutzen, Kategorie 3, sind Reiseversicherungen. Diese haben etwa Singapore Airlines und Jet Airways im Angebot. Eine Innovation mit Wow-Effekt, ebenfalls von Singapore Airlines, sind komfortable Stadtführungen nach Zwischenlandungen, um nervig lange Umsteigezeiten in ein Urlaubserlebnis zu verwandeln.

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Solche Services sind Ergebnisse komplexer Prozesse. Vier davon möchten wir hier konkreter umreißen – zunächst die Ermittlung personalisierter Produkte und Services mit Mehrwehrt für die Kunden: Dafür brauchen Neueinsteiger ein hohes Maß an Kundenwissen. Unternehmen müssen his­torische Kundendaten und andere Informationen in einem auf die Zukunft ausgerichteten Kundenprofil integrieren. Eine besonders wichtige Frage dabei ist, welche Daten man braucht, um künftige Angebote passgenau zu optimieren. Später, im telefonischen Verkaufsgespräch, hängt der Erfolg zum Beispiel stark davon ab, welche Qualität die automatisierten Produktanzeigen für die Sales-Agents haben. Hier ist die Technologie mitentscheidend, müssen die Agents doch verständliche, kundenspezifische Angebote genau im richtigen Gesprächsmoment aufgezeigt bekommen.

Inbound Selling organisieren und steuern

Ebenfalls essenziell für den Erfolg von Inbound Selling-Projekten sind Organisation und Steuerung. Kerninhalte dieses Arbeitspaketes sind ein Prognosemodell, die Kapazitätsplanung, die Teamzusammensetzungen, ein detailliertes Routingdesign sowie ein neues Reporting- und Controlling-Konzept. Hier ist genau abzuwägen, welche Umsatzziele realistisch sind und was ein Unternehmen dafür investieren sollte. Ansonsten könnten die Kosten den Zusatzumsatz übersteigen. Und genau diese Kosten fürchten die verantwortlichen Manager am meisten.
Erfolgsfaktoren für die Organisation und Steuerung sind die Integration der Neuerungen in das bestehende Steuerungsmodell und die Reduktion auf die relevantesten Kennzahlen. Hier geht es etwa um die Intensität des Kundeninteresses, um Ablehnungsgründe, um qualitative Reaktionen wie Gleichgültigkeit, Verärgerung oder Zufriedenheit sowie um Verkaufszahlen und terminierte Folgetelefonate. Außerdem sind Prozessvarianten zu bewerten, um kostenoptimale Gesprächsverläufe zu ermitteln.
Umsetzungshürden sind ein steigender Aufwand bei der Prozessbearbeitung, längere Gesprächszeiten und damit Kostensteigerungen sowie die automatisierte Messung von Gesprächseinstiegen und -ausstiegen. Gerade die verlängerten Gesprächszeiten widersprechen der früheren Philosophie von Call-Centern, die Gesprächszeiten zu minimieren. Womit wir beim nächsten heiklen Punkt wären.

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Inbound Selling bedeutet oft auch Kulturwandel, etwa in der Steuerung von Dienstleistern. In der Vergangenheit wurden viele Service-Center ausgelagert und ihre Budgets von den Auftraggebern sehr hart verhandelt. Wenn solche Service-Center Inbound Selling praktizieren sollen, könnten sie Gesprächszeiten als Verkaufsgespräche abrechnen, die keine Verkaufsgespräche waren. Dem müssen die Auftraggeber und externe Berater entgegenwirken. Wie? Indem sie seriöse Geschäftsprognosen erstellen, für bessere Partnerschaften zwischen Unternehmen und externen Service-Centern eintreten und die richtigen Mechanismen dafür kreieren.


Den kompletten Artikel zum Thema Inbound Selling finden Sie in Ausgabe 5/2017. Hier geht es zu den Highlighs der aktuellen Ausgabe.

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Schlagworte zum Thema:  Vertrieb, Customer Care, Service

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