| Interview mit IBM

„Aus Multichannel muss Crosschannel werden“

"Letztendlich wird es an Facebook liegen, inwieweit das soziale Netzwerk zum Verkaufskanal wird."
Bild: IBM

Der Handel steht vor tiefgreifenden Veränderungen. acquisa hat mit den IBM-Experten Thomas Franzl, Director of Industry & Solution Sales, Burckhard Schulte, Senior Sales Engineer, und Axel Schäfer, Market Segment Lead Smarter Commerce, über die Zukunft von Online- und stationärem Handel gesprochen.

acquisa: Was sind die aktuell größten Herausforderungen, die es für Online-Händler zu bewältigen gibt?

Thomas Franzl: Das derzeit größte Problem vieler Online-Händler sind die viel zu hohen Abbruchraten. Ziel muss sein, dass 80 Prozent aller begonnenen Verkaufsvorgänge auch zum Abschluss kommen. Diese Quote erreichen bislang die wenigsten.

Händler müssen deshalb mehr über die Wünsche und Interessen ihrer Kunden erfahren. Dazu liefern beispielsweise Social Media die nötigen Informationen. Auf Basis der dort gewonnen Daten können passende Werbemaßnahmen umgesetzt werden. Lösungen wie Coremetrics liefern dazu passende Daten: Wann kommen die Kunden? Wie werden sie auf meine Website aufmerksam? Weshalb hat ein Kunde einen begonnenen Kaufvorgang abgebrochen? Das kann zum Beispiel daran gelegen haben, dass ein Ladevorgang zu lange gedauert hat. Darauf können Händler dann reagieren, indem sie beispielsweise Mails mit speziellen Angeboten an diejenigen Kunden schicken, deren Kaufvorgänge aufgrund technischer Fehler abgebrochen wurden.

Wer so nah am Kunden dran ist, kann Marketing zum Service machen und nicht nur auf platte Werbung setzen. Gerade deutsche Kunden haben extrem hohe Ansprüche – auch an die Technik. Während in anderen Ländern wie zum Beispiel Brasilien die Quote der Spontankäufe sehr hoch ist, müssen deutsche Kunden aktiv zufrieden gestellt werden. 

acquisa: Was passiert mit den kleinen Händlern, denen diese „technischen Spielereien“ zu teuer sind? Wird es in Zukunft nur noch einige wenige große Player geben, die sich ein professionelles Datenmanagement leisten können?

Franzl: Die Antwort muss nicht zwangsläufig heißen „die Großen kommen weiter, die Kleinen gehen unter“. Ich denke es kommt aufs Unternehmen an und hier vor allem auf die Dynamik. Es kann durchaus sein, dass es die zehn Großen von heute dann gar nicht mehr geben wird, sondern eher 500 kleine und zwar deshalb, weil sie in der Lage sind schnell auf Änderungen zu reagieren und sich verändernden Prozessen sofort anzupassen.

Es gibt beispielsweise einen finnischen Angelshop, der sehr klein anfing und in den letzten Jahren um hunderte Prozent gewachsen ist. Inzwischen ist er einer der größten Online-Händler in ganz Finnland. Dies hat der Händler genau deshalb geschafft, weil er aufgrund seiner Größe wichtige Schritte extrem schnell umsetzen konnte. Dynamik und Flexibilität sind und werden in Zukunft die entscheidenden Faktoren sein.

Ein deutsches Beispiel dafür, dass es allein auf Technologie und Marketing ankommt ist Zooplus, ein Unternehmen für Zoozubehör. Das Unternehmen wurde erst vor wenigen Jahren gegründet. Auch hier liegen die Wachstumszahlen im 100-Prozent-Bereich.

Aber auch die Großen gehen dieses Thema momentan sehr intensiv an. Wir arbeiten zum Beispiel zusammen mit C&A und gehen genau den beschriebenen Weg. Ziel ist, ein Shoppingerlebnis über alle Kanäle hinweg zu schaffen. Zurzeit werden die einzelnen Verkaufskanäle so miteinander verknüpft, dass alle Kundeninformationen – inklusive Auftragsdaten und Statusinformationen - automatisch ineinander greifen. Letztendlich muss aus Multichannel Crosschannel werden.

Trotz des stationären Handels ist das Online-Geschäft für das Unternehmen extrem wichtig. Und wenn sie nicht mithalten, machen es andere. Gleiches gilt für die diversen Elektronikhändler, die gerade online gegangen sind. Das Potenzial im Online-Handel, verknüpft mit dem stationären Handel, ist einfach enorm. Momentan sind der Kreativität, was die Entwicklungen angeht, jedenfalls keine Grenzen gesetzt. Aus diesem Grund haben CMOs jetzt mehr Relevanz denn je.

Ein letztes Beispiel: Es existieren bereits Apps, die Kunden im stationären Handel alle Zusatzinformationen liefern, die auf den Produkten nicht zu finden sind. Beispielsweise wenn koschere Produkte gesucht werden oder die Kalorienzahl ermittelt werden soll. Verbraucher können sich im Vorfeld ein Profil anlegen und dann im Bedarfsfall alle Produktinformationen mit ihrem eigenen Profil abgleichen.

acquisa: Was wird langfristig mit dem stationären Handel passieren? Wird es Ladengeschäfte in 30 Jahren überhaupt noch geben?

Franzl: Ich glaube ja. Inzwischen geht die Entwicklung sogar dahin, dass ursprünglich reine Online-Händler Ladengeschäfte eröffnen. Wir werden nie in einer rein virtuellen Welt leben. Wir werden weiterhin in Läden gehen, um uns umzuschauen, persönlich zu informieren und Produkte in die Hand zu nehmen.

acquisa: Aber vom reinen Anschauen kann kein Händler leben.

Burckhard Schulte: Sicher nicht, aber es wird darum gehen, die verschiedenen Kanäle miteinander zu verknüpfen.  Beispiel: Ein Produkt, das online gekauft wurde, kann im Ladengeschäft umgetauscht werden. Viele Kunden bevorzugen diesen Weg anstatt die Ware wieder per Post zurückzuschicken. Für diese Fälle müssen sich Händler etwas einfallen lassen, denn dann steht der Kunde ja vor ihnen im Laden. Dies ermöglicht die Eröffnung eines weiteren Vertriebskanals, über den Kunden gebunden und im besten Fall ein anderes Produkt verkauft werden kann. Zusätzliche Vertriebskanäle nehmen also nicht unbedingt Geschäft weg, sondern können für Zusatzverkäufe und Cross-Selling genutzt werden. Das Management der verschiedenen Kanäle ist eine große Herausforderung.

acquisa: Woran denken Sie speziell?

Franzl: Ein sehr wichtiges Element, das Händler unbedingt in den Griff bekommen müssen, ist das Retourenmanagement. Hier müssen sie kreativ werden. So können zum Beispiel Coupons mitgeliefert werden, die Kunden einen zehnprozentigen Rabatt für Käufe im stationären Laden gewähren. Diese löst der Kunde auch dann ein, wenn er ein bestelltes Produkt eventuell wieder zurückschickt. Für den Kunden lohnt sich der Gang in den Laden, weil er aufgrund des Rabatts nicht weiter nach anderen Händlern recherchieren wird. Verknüpfungen liefern Händlern auf diesem Weg viele Benefits. Gibt ein Kunde Ware in der Filiale zurück anstatt sie zurückzuschicken, sind Kosteneinsparungen bis zu 65 Prozent möglich. Der stationäre Handel wird sich stark verändern, aber verschwinden wird er meiner Meinung nach nicht.

acquisa: Welche Branchen gehören momentan zu den Vorreitern dieser Entwicklungen?

Franzl: In erster Linie ist Retail natürlich die prädestinierte Branche. Zu den Industrien, für die sich dieser Weg lohnt, gehören aber auch die Telekommunikationsbranche, der Bankbereich und Assekuranzen.

acquisa: Ein weiteres Thema, das in den Medien derzeit viel diskutiert, von den Händlern aber laut diversen Studien noch nicht als relevant erachtet wird, ist Social Commerce. Wie wird sich dieser Trend entwickeln und werden diese Entwicklungen letztendlich von den Käufern oder Verkäufern ausgehen?

Franzl: Das wird stark davon abhängen, ob Facebook dies überhaupt will, und ob die Händler die Entwicklungen vorantreiben. Technologisch wird alles möglich sein, aber letztendlich wird es an Facebook liegen, inwieweit das soziale Netzwerk zum Verkaufskanal wird. Aus meiner Sicht ist aber Ebay bereits jetzt genau das. Denn auch dort werden Produkte von verschiedenen Händlern angeboten. Um nichts anderes geht beim Social Commerce.

Axel Schäfer: Für viele Händler wird sich in diesem Zusammenhang die Frage stellen, in welche Richtung sie sich entwickeln werden. Wer Produkte über Facebook vertreibt, kann seinen Online-Shop eigentlich schließen. Die logischere und sinnvollere Variante wäre wohl, Produkte in sozialen Medien vorzustellen und zu bewerben und durch einen Link mit dem eigentlichen Webshop zu verknüpfen. Fakt ist, Facebook ist bereits jetzt sehr mächtig. Und für Händler stellt sich die Frage, ob sie ihre Kundendaten so ohne weiteres an dieses Unternehmen auslagern möchten.

Franzl: Auch hier wird es wieder darauf ankommen, wie visionär ein Unternehmen sich darstellt. Das Thema Kunden und Social muss für Händler zu einem Change-Management-Thema werden, denn nur wer die aktuellen Entwicklungen und Trends erkennt und möglichst schnell umsetzt, wird die kommenden Jahre überleben.

Schlagworte zum Thema:  Vertrieb, CRM, Multichannel, Database, E-Commerce, Kundenservice

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