10.09.2015 | Interview mit Georg Wesinger

"Die angenehmste Art des Einkaufens ermöglichen"

"Das Thema Small Data birgt viel Potenzial."
Bild: Demandware

Wer im Handel auch weiterhin erfolgreich sein will, sollte Online und Offline möglichst eng verzahnen. Um auf diese Weise noch relevanter zu werden. Auch Predictive Intelligence kann dabei helfen. Georg Wesinger, Director Sales Central and Northern Europe von Demandware, erklärt die Zusammenhänge und Herausforderungen.

acquisa: Was sind die zentralen Herausforderungen, vor denen der Handel derzeit steht?

Georg Wesinger: Steigende Kundenanforderungen und der zunehmende Wunsch nach freier Wahl des Einkaufskanals stellen Händler wie Marken vor neue Herausforderungen. Für Unternehmen kommt es deshalb in Zukunft darauf an, das stationäre Geschäft mit dem Online- und Mobile-Commerce zu verknüpfen – nicht nur, um sich dem Einkaufsverhalten ihrer Kunden anzupassen, sondern auch, um profitabel und wettbewerbsfähig zu bleiben. Stichwort Click & Collect: Ware wird online bestellt, aber im Geschäft abgeholt. Bei Nicht-Gefallen sollte es möglich sein, sie dann auch in einer beliebigen Filiale wieder zurückzugeben. Das gilt für Händler wie Karstadt oder Engelhorn, aber auch für Marken mit eigenem Retail wie Adidas oder Hugo Boss.

Das veränderte Kaufverhalten ist natürlich auch begründet durch die Nutzung mobiler Geräte, die es Kunden ermöglichen, unabhängig von Zeit und Ort einzukaufen. Daran muss sich auch die Handelslandschaft ausrichten. Bestellungen werden zunehmend über mobile Technologien abgewickelt, häufig wechselt der Konsument auch zwischen unterschiedlichen Endgeräten. Die Lösung für Shops: eine einheitliche Plattform – denn so lässt sich auf allen Kanälen ein konsistentes Shoppingerlebnis garantieren.

acquisa: Vor welchen Veränderungen stehen speziell stationäre Anbieter?

Wesinger: Konsumenten sind heute sehr gut informiert und an hohe Standards beim Onlinekauf gewöhnt. Die gleiche Servicequalität erwarten sie auch von lokalen Geschäften. Ist beispielsweise eine Kleidergröße oder -farbe nicht mehr verfügbar, möchten Kunden möglichst sofort vor Ort erfahren, ob das Kleidungsstück noch in einer anderen Filiale oder im Onlineshop verfügbar ist. Dadurch entsteht für den stationären Handel nicht nur ein preislicher Wettstreit mit Onlineshops, sondern auch einer um die wichtigen Servicefragen wie Bestellungen, Umtausch und weiterführende Produktinformationen. Konsumenten merken sehr schnell, ob ihre Bedürfnisse ernst genommen werden und wo es sich bequem einkaufen lässt. Für Händler bedeutet das, Technologie so einzusetzen, dass sie ihre Kunden noch besser bei der Kaufentscheidung unterstützt.

acquisa: Wie schafft man eine einheitliche Commerce-Erfahrung über alle Kanäle?

Wesinger: Online- und Offlinehandel müssen verzahnt werden. Umsetzen lässt sich dies schneller über eine zentrale, Cloud-basierte Plattform, auf der sich Daten und Funktionen konsolidieren und verwalten lassen und die sich schnell erweitern und an neue Herausforderungen anpassen lässt. Früher waren Daten oft auf verschiedenen, isolierten Systemen verteilt. Eine Cloud-basierte Lösung ist effizienter für Unternehmen, und sie macht sich in einem verbesserten Einkaufserlebnis für den Kunden auf der Webseite bemerkbar. Click & Collect ist ein gelungenes Beispiel dafür: Kunden können online recherchierte und gekaufte Waren im Geschäft vor Ort abholen und umgekehrt online bestellte Waren in der Filiale wieder zurückgeben. Es geht am Ende darum, dass Händler ihren Kunden die für sie angenehmste Art des Einkaufens ermöglichen. Entsprechend sollten sie die gewünschten On- und Offline-Kanäle bedienen können.

acquisa: Wie personalisiert kann eine Kauferfahrung heute schon sein?

Wesinger: Im Grunde geht es eher darum, wie relevant Händler für ihre Kunden sein können. Seit Jahrzehnten haben Retailer in irgendeiner Weise versucht, ihren Kunden Produkte anzubieten, jedoch ohne Vorwissen zu ihren Wünschen und Kaufgewohnheiten. Deshalb waren viele Angebote für den Adressaten einfach uninteressant. Das hat sich geändert. Mittlerweile verfügen Händler über viele Kundendaten, die sie beispielsweise durch Opt-ins für Newsletter oder am POS, über das Surfverhalten oder Social Media erhalten. Eine sinnvolle Verknüpfung dieser Daten unterstützt die Händler dabei, bestehenden und potenziellen Kunden für sie relevante Angebote zu erstellen. Wenn ein Sportshop zum Beispiel weiß, dass ein bestimmter Kunde die Marke X besonders mag und gerne vor Ort einkauft, kann er ihm Informationen per Email zusenden. Über diese bekommt der Kunde dann die Möglichkeit, das Produkt in seiner Lieblingsfiliale zu reservieren, um es sich dort näher anzuschauen. Eine solche Art von Kauferfahrung bietet einen hohen Mehrwert für die angesprochene Zielgruppe und spiegelt sich in messbaren Verkaufserfolgen für Händler wider.

acquisa: Welche Rolle kann Predictive Intelligence spielen?

Wesinger: In den letzten Jahren hat die Datenwissenschaft immens viele Fortschritte gemacht. Viele dieser Erkenntnisse fließen in moderne E-Commerce-Plattformen ein. Das Ergebnis ist Predictive Intelligence: eine Fähigkeit, mit der Händler sowohl Big Data als auch Small Data für den Verkaufserfolg nutzen können. Die Herausforderung besteht darin, beides miteinander zu verbinden, also generelle Informationen über eine große Anzahl von Kunden mit den individuellen Small-Data-Information einzelner Shopper. Gerade das Thema Small Data birgt viel Potenzial, um vorhersagen zu können, was einzelne Kunden wirklich interessiert. So lässt sich mit Predictive Intelligence beispielsweise in Echtzeit die Seitensuche oder die Navigation an den Vorlieben eines einzelnen Nutzers ausrichten. Angepasste Preise und Produkt-Promotions lassen sich anhand einer individuellen Kundenhistorie in eine Shoppingseite einspielen. Auch das digitale Marketing profitiert vom Wissen einer intelligenten Commerce-Plattform. So können Händler beispielsweise auf Basis aktueller Online-Besuche passende Social-Ads oder Emails an Ihre Kunden ausliefern. Predictive Intelligence wird sich zu einer Schlüsselfähigkeit im E-Commerce entwickeln, um bestehende Kunden in Zukunft binden und neue gewinnen zu können.

Weiterlesen:

Fast jedem zehnten stationären Laden droht das Aus

Was sich die Kunden von Click & Collect-Modellen wünschen

Handel will sich mit Service und Content differenzieren

Schlagworte zum Thema:  Handel, Multichannel, Big Data, CRM

Aktuell

Meistgelesen