11.04.2013 | Interview mit Oliver Gaedeke

"Offliner benötigen mehr Zeit für eine Kaufentscheidung"

Handel: Offliner benötigen mehr Zeit für eine Kaufentscheidung
"Unternehmen sollten sich die Frage stellen, wie sie Offline- und Online-Kundenangebote flexibel integrieren können."
Bild: YouGov Deutschland AG

Das Einkaufsverhalten der Kunden hat sich durch das Internet grundlegend verändert - von der Erstinformation bis zum Kauf. Was das für Unternehmen bedeutet und warum Offline trotzdem weiterhin wichtig ist, erläutert Oliver Gaedeke, Vorstand für die Geschäftsbereiche Versicherungs- und Finanzmarktforschung bei der Yougov Deutschland AG im Interview mit acquisa.

acquisa: Herr Gaedeke, lassen sich Kunden heute überhaupt noch klassisch in Onliner und Offliner unterscheiden?

Oliver Gaedeke: Vor einigen Jahren motivierte die Internetsuche nach Produkten vor allem ein möglicher Preisvorteil. Dementsprechend waren mehr Preisfüchse im Netz und mehr serviceorientierte beziehungsweise bequemere Menschen offline unterwegs. Inzwischen hat sich dies jedoch deutlich geändert. Neben möglichen Preisvorteilen spielen heute auch Convenience und Bequemlichkeit eine große Rolle. In Motivabfragen werden Schnelligkeit und Einfachheit auch zunehmend als Grund für die Online-Suche genannt. Man bedenke nur die Öffnungszeiten: 24/24, 7/7. Grundsätzlich ist zu beobachten: Reine Offliner benötigen mehr Zeit und mehr Informationsschritte, um zu einer Entscheidung zu kommen. Diesen Trend beobachten wir in vielen Branchen. Und viele Händler haben darauf reagiert und ihr Online-Angebot ausgebaut. Das gilt besonders für einfach zu vergleichende Markenprodukte – etwa bei Mode oder Elektronik.

acquisa: Mit welchen Methoden untersuchen Sie moderne, crossmediale Kaufentscheidungsprozesse?

Gaedeke: Wir unterscheiden fünf klassische Phasen in einem Kaufentscheidungsprozess, einer Customer Journey: Die Startphase (Interessent informiert sich über das Leistungsspektrum eines Produkts), die Vertiefungsphase (Angebote werden gesammelt), die Vergleichsphase (Angebote werden verglichen), die Entscheidungsphase (Wünsche werden konkretisiert, weniger geeignete Produkte nach und nach aussortiert) und die Abschlussphase (Kauf des favorisierten Produkts). Je nach Fragestellung setzen wir unterschiedliche Methoden ein, um die Customer Journey zu untersuchen. In Frage kommen dabei biotische Interviews, also die Kombination von Beobachtung und Tiefeninterview, mit denen sich Suchstrategien, Markenerlebnisse und Entwicklungen von Entscheidungskriterien nachvollziehen lassen. Eine wichtige Rolle spielen auch Tagebuchmessungen, qualitative Tiefeninterviews oder quantitative Befragungen nach dem Kauf. Diese Interviews geben Auskunft über Umfang der Suche, Informationspunkte und Entscheidungskriterien.

acquisa: Welche Unterschiede gibt es in den klassischen Phasen einer Customer Journey zwischen Kunden, die überwiegend Online aktiv sind und denen, die vor allem Offline recherchieren?

Gaedeke: In der Startphase gibt es kaum Unterschiede zwischen Onlinern und Offlinern. Hier sind eher das soziale Umfeld (Trends, Empfehlungen) sowie das Mediennutzungsverhalten entscheidend. Anders ist das in der Vertiefungsphase: Während die Onliner sofort ins Netz gehen, beginnen Offline-Käufer meist bei Händlern oder im sozialen Umfeld mit der Recherche. In der Vergleichsphase suchen Onliner-Käufer vor allem bei komplexeren Produkten oder höheren Preisen einen Sparringspartner im Offline-Bereich, der ihnen bei der Sortierung und Bestimmung von Entscheidungskriterien hilft. Das kann ein Bekannter sein oder auch ein Fachberater. Offline-Käufer gehen dagegen meist klassisch vor: Sie verschaffen sich einen dinglichen Eindruck von den Angeboten und gehen zum Teil bewusst auf Beratungspersonal im Handel zu. In der Entscheidungsphase konzentrieren sich Online-Käufer innerhalb des Internets auf ihre zum Teil offline entwickelten Entscheidungskriterien und gleichen Eindrücke anderer Käufer in Verbraucherportalen ab. Offline-Käufer nutzen in dieser Phase zum Teil auch das Internet, um ein besseres Preisgefühl oder Qualitätseindrücke anderer Verbraucher zu erhalten. In der Abschlussphase: Online-Käufer kaufen online, weil dieses Medium in ihren Augen schneller, günstiger, einfacher und auch diskreter (z. B. bei Mode) erlebt wird. Offline-Käufer kaufen offline, weil diese Form des Einkaufs in ihren Augen vertrauensvoller, sicherer (Stichwort Reklamationen), einfacher (im Sinne von weniger eigener Arbeit mit Papier-/Bestellformularen) und erlebnisreicher (Produkt vor Ort ansehen, anprobieren, mit nach Hause nehmen und sofort auspacken) ist.

acquisa: In Ihrer Studie zur Wechselbereitschaft bei Kfz-Versicherungen wird deutlich, dass eine Mehrheit der Nutzer in allen Informationsphasen zumindest auch im Internet recherchiert hat. Kann man sagen, dass bei aller Crosschannel-Denke das Internet der mit Abstand wichtigste Kanal geworden ist?

Nein, der Wichtigste würde ich nicht unbedingt sagen. Selbst Online-Käufer können in der Vergleichs- und Entscheidungsphase stark von anderen Personen beeinflusst werden. Unternehmen sollten sich heute eher die Frage stellen, wie Offline- und Online-Kundenangebote so flexibel integriert werden können, dass Kunden je nach Wunsch mit dem Unternehmen in Kontakt treten können.

Haufe Online Redaktion

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