Daten können den Blick ins Kundenhirn ersetzen. Wenn man weiß, wie man sie einsetzen muss. Bild: Haufe Online Redaktion

Händlern steht eine Fülle an Kunden-Informationen zur Verfügung, die das Erstellen individueller Angebote ermöglichen. Um dabei nicht den Überblick zu verlieren, muss die Datenverarbeitung systematisiert werden. Die Retail-Experten von Roland Berger erklären, wie das am besten funktioniert.

Die Entschlüsselung des "digitalen Genoms“, wie die Berater es nennen, erfolgt anhand folgender fünf Schritte:

Konzeptionierung: Ermitteln Sie zunächst im Rahmen eines funktionsübergreifenden Workshops, welchen Stellenwert die Individualisierung für die durchgängige Kundenentwicklung (zur Umsatzsteigerung) und die interne Prozessgestaltung (zur Effizienzsteigerung) hat. Ziel des Workshops sollte sein, ein gemeinsames Endgame-Szenario zu entwickeln, das darstellt, wie sich der Handel gestaltet, wenn es gelingt, die Möglichkeiten der tiefen Kundenkenntnis in der digitalen Welt mit der Fähigkeit zur Individualisierung optimal zu nutzen.

Datenbündelung: Identifizieren Sie im nächsten Schritt die relevanten Datenpools entlang der Customer Journey des Kunden, zum Beispiel genutzte Endgeräte, Facebook und andere Social-Media-Profile, Browserverläufe, Daten aus Loyalitätsprogrammen oder Ortungsdaten aus dem Smartphone. Bewerten Sie den Zugang zu diesen Datenpools und beschaffen Sie sich Musterdaten der vielversprechendsten Quellen.

Personalisierung im Handel: Den Kunden bildlich darstellen

Analyse: Verdichten Sie nun die generierten Daten so, dass ein sehr präzises Bild einzelner Personen und deren Kaufmotivation entsteht. So lassen sich unter anderem Indikatoren für Bedürfnisse identifizieren, um diese mit hoher Treffsicherheit ansprechen zu können. Die bildliche Darstellung des Kunden, seines Lebens und seines Konsumverhaltens ermöglicht, dass der häufig auftretende Black-Box-Effekt datengetriebener Projekte vermieden wird und potenzielle Nutzer aus den einzelnen Unternehmensfunktionen leichter kreativ mit den gewonnenen Informationen arbeiten können.

Use-Case-Entwicklung: Auf Basis des entwickelten detaillierten Kundenbildes können Sie die Use-Case-Entwicklung in Angriff nehmen. Dafür werden zunächst Kernbedürfnisse abgesteckt, für die im Rahmen eines Kreativprozesses Lösungsansätze entwickelt werden. Über eine iterative Konkretisierung und Priorisierung können Sie dann ein relevantes Set an umzusetzenden Use Cases definieren. Entscheidend ist dabei, dass die Weiterentwicklung der Ideen im Rahmen des Konkretisierungs- und Priorisierungsprozesses erlaubt und sogar gewünscht ist.

Umsetzung: Eine überschaubare Anzahl schnell umsetzbarer Anwendungsfälle wird nach dem Rapid-Prototyping-Verfahren initiiert, um herauszufinden, ob die Kunden das verbesserte Angebot annehmen und für gut befinden. In diesem Dialog mit dem Endkunden können Sie die Angebote optimieren.

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Schlagworte zum Thema:  Vertrieb, Handel, E-Commerce, Kundenbindung

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