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Die Zukunft des Einzelhandels ist weiblich

Frauen wollen mit spezifischen Angeboten angesprochen werden. Aber nicht mit dummen Klischees.
Bild: MEV Verlag GmbH, Germany

Hauptsache Pink und Glitzer! Marketing-Fachleute verwenden die Geschlechter-Typisierung gerne als universelle Kategorie bei der Segmentierung ihrer Zielgruppen. Produkte für das weibliche Publikum sind daher oft auch Quelle peinlicher Aktionen wie diamanten-besetzter Handyhüllen oder rosa Stifte - deklariert als „für Sie“. Der völlig falsche Weg, meint Gastautor Theo Khoja.

Die Bildung von Stereotypen ist eines der beliebtesten Werkzeuge von Marketing-Fachleuten, wenn es darum geht, ihre Zielgruppe zu segmentieren und deren zukünftiges Kaufverhalten zu prognostizieren. Allerdings ist die Übertragung auf die Praxis gar nicht so leicht. Oft werden bei der Umsetzung wichtige Prämissen und genaue Informationen über die Zielgruppe ignoriert.

Im Gender-Marketing dominieren Klischees

Am auffälligsten ist das bei der Ansprache der weiblichen Zielgruppe. Hier dominieren Klischees, und die eigentlichen Bedürfnisse und Ansprüche der weiblichen Kunden werden ignoriert. Diese Kurzsichtigkeit auf Seiten des Marketing überrascht, wenn man bedenkt, welchen Anteil der weltweiten Konsumausgaben Frauen verantworten: Konsumentinnen sind weltweit für über 20 Billionen Dollar der Ausgaben verantwortlich, sie treffen oft auch die finale Kaufentscheidung bei großen Anschaffungen wie Häusern oder Autos. Außerdem kaufen 22 Prozent der Frauen täglich online ein, so eine Studie von Ogilvy & Mather.

Empfehlungsmarketing und Nutzenaspekt

Einige Aspekte helfen dabei, weibliche Käufer gezielt anzusprechen: Sie suchen bei der Produktauswahl häufig explizit nach der Meinung anderer. Das kann beispielsweise über Produktempfehlungen und Kundenmeinungen geschehen oder unbewusst durch Marken-Botschaften. Bei der Integration von Social Media in die Einkaufserfahrung sowie in die Datenanalyse empfiehlt es sich, dieses sozial-aktive Segment der weiblichen Käuferschicht anzusprechen.

Viele Konsumentinnen finden es zudem hilfreich zu erfahren, wie ein Produkt ihren Lebensstil sowie den ihrer Freunde oder Familie beeinflusst. Männer fragen: Welche Technologie steckt dahinter? Wie leistungsfähig ist es? Frauen wollen vielmehr wissen, wie das Produkt ihnen und anderen nützt. Produktvorführungen und Marketinginformationen, die die Vorstellungskraft beflügeln, können somit bei der Ansprache von Käuferinnen förderlich sein. Bei der Gestaltung von Verkaufsräumen und Botschaften sollten Einzelhändler beachten, was Frauen über die Produkte wissen wollen und wie sie einkaufen.

Das Ambiente muss stimmen

Weibliche Kunden achten zudem eher auf die Waren-Präsentation. Zu den Basics gehören gut beleuchtete Parkplätze, saubere Laden-Umgebungen – auch gut erreichbare Mitarbeiter und klar formulierte Produktinformationen sind ein Muss. Aber: Vorsicht vor zu viel Stereotypisierung! Der erfolgreiche Einzelhandel berücksichtigt zwar die Macht der Frauen als Konsumenten, nimmt sie aber nicht von vornherein als eine homogene Einheit an.

Weiblich heißt nicht homogen

Einzelhändler, die die Kaufkraft von Frauen nutzen wollen, brauchen einen gezielten Zugang zu den Untersegmenten: Karrierefrauen oder über 50-Jährige sind eine finanzstarke Zielgruppe – aber nicht homogen. Das Verständnis von Segmenten innerhalb der Segmente sowie von Stereotypen innerhalb von Stereotypen liefert wertvollere Daten und bessere Analysen und somit auch eine erfolgreichere Zielgruppenansprache.

Aktionen, die auf spezifisch weibliche Segmente angepasst werden – wie beispielsweise Mütter mit Kindern oder berufstätige Frauen mit viel Geld, aber wenig Zeit - helfen, bessere In-Store-Erfahrungen zu generieren. Gutes Beispiel: Eine unkonventionelle Rückgabepolitik. Bewusst soll es hier einfacher werden einzukaufen, ohne anprobieren zu müssen. Diese Maßnahme hat sich bereits für viele deutsche Einzelhändler als wirkungsvoll erwiesen.

Kundin im Mittelpunkt, nicht das Klischee

Frauen sprechen nicht auf das "Pink it, shrink it"-Motto an. Im Gegenteil: Eine zu stark vereinfachte Stereotypisierung lässt hilfreiche Informationen über die Zielgruppe außen vor und schreckt im schlimmsten Fall eher ab. Die Kundin sollte im Zentrum der Marketingaktivitäten stehen – nicht die Klischees. Aus einem von Stereotypen determinierten Marketing wird dann ein Marketing, bei dem die Bedürfnisse des einzelnen Individuums im Zentrum stehen. Die Zukunft des Einzelhandels liegt in weiblicher Hand – die des Marketing in der Personalisierung.


Autor:

Theo Khoja ist Director DACH bei Rich Relevance, einem weltweit tätigen Anbieter von Omnichannel-Personalisierung.

Haufe Online Redaktion/ Theo Khoja, Rich Relevance

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