09.10.2013 | Vertrieb

Cross-Channel-Handel löst Multichannel ab

Die Vorteile des Ladengeschäfts: Anschauen, anfassen, mitnehmen - und dazu noch eine persönliche Beratung.
Bild: Haufe Online Redaktion

Ist der stationäre Handel ein Auslaufmodell? Mitnichten, wie eine Studie des BSI und der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften (ZHAW) belegt. Eingebettet in ein Crosschannel-Konzept soll er auch künftig seiner Stärken ausspielen können.

Seamless Shopping, der Einkauf über alle Kanäle hinweg, ist die Zukunft des Einzelhandels. So das Fazit der Studie "Der vernetzte Laden" von BSI Business Systems Integration in Zusammenarbeit mit der ZHAW. Schließlich setzen immer mehr Händler auf E-Commerce, das Branchenwachstum verlagert sich damit zunehmend ins Internet. Der stationäre Handel muss seinen Platz im Multichannel-Gefüge finden, um langfristig überleben zu können. Und darum bemühen sich auch immer mehr Unternehmen, wie die Studie herausgefunden hat. Dabei geht es in erster Linie darum, durch die Integration der meist noch parallel angebotenen Kanäle, einen echten Mehrwert für die Kunden zu schaffen. Diese haben dann die Möglichkeit, in jedem einzelnen Schritt des Kaufprozesses den für sie situativ passenden Kanal zu wählen. Studienautor Dr. Frank Hannich von der ZHAW betont, dass statt eines Nebeneinanders im Multichannel-Vertrieb ein Crosschannel-Kundenbeziehungsmanagement gefragt ist, das die Kunden nahtlos durch die Kanäle begleitet. Dies sei eine technische Herausforderung, die einerseits eine nahtlose CRM-Systemunterstützung erfordere und andererseits neue Ansprüche an das Prozessmanagement und die Unternehmenskultur stelle.

Auf dem Weg zum Channel-Hopper

Und so sehen Kaufprozesse heute aus: Kunden informieren sich im Web, holen sich Empfehlungen in ihren sozialen Medien, probieren im Laden und lassen sich die Ware anschließend nach Hause schicken. Die Herausforderung liege deshalb darin, die Kunden beim Channel-Hopping zu begleiten – und zwar nahtlos durch die verschiedenen Transaktionsphasen eines Kaufs. Für Dr. Frank Hannich liegt genau hierin der Wandel vom Multichannel- zum Crosschannel-Unternehmen. Crosschannel sei deshalb so wichtig, weil Unternehmen in Echtzeit eine umfassende und korrekte Sicht des Kunden brauchen, um ihm auf Basis dieser Informationen die für ihn relevanten Angebote liefern zu können, so der Studienleiter. Ein weiteres Ziel von Crosschannel: Kunden den Informations- und Einkaufsprozess erleichtern. Um dorthin zu gelangen, identifizierten die Studienautoren die zentralen Herausforderungen: Zum einen bereiteten die Datenmengen den Unternehmen Kopfzerbrechen (Stichwort Big Data), zum anderen denke und agiere der Handel heute mehrheitlich noch in Kanal-Silos. Dabei kämen laufend neue Kanäle hinzu, die nachträglich in das System integriert werden müssten.

Crosschannel verbindet die Stärken 

Nun stellt sich die Frage, ob Crosschannel-CRM tatsächlich Wachstum bringt, oder ob es sich lediglich um eine kompliziertere Form der Kannibalisierung handelt. Die Antwort der Studienautoren: Menschen denken nicht in Kanälen, deshalb müssen sich Anbieter ein System überlegen, das die Vorteile nutzt, die eine Verbindung der Kanäle mit sich bringt. Und diese entstehen aus der Kombination der Stärken von Online- und Offline-Kanälen, um Waren und Kunden kanalunabhängig zusammenzubringen. Dem stationären Handel obliegt dabei die Aufgabe, die klassischen Disziplinen des Handels abzudecken: persönliche und individuelle Beratung und die soziale Interaktion zwischen Kunden und Verkäufern.

Fazit: Werden die Stärken des Point of Sale ausgeschöpft, ist ein Verschwinden des stationären Handels nicht zu erwarten. Ganz im Gegenteil gehen die Studienautoren davon aus, dass es eine neue Wertschätzung der persönlichen Beratung geben wird, die die Kunden weiterhin in die Läden zieht. Eingebettet in eine Crosschannel-Strategie könnte der stationäre Handel dann für Kunden und Retailer zur Perle werden: Serviceführer, Showroom und Bühne – etwas teurer, aber wertvoll.

Schlagworte zum Thema:  Vertrieb, CRM, Kundenbindung, Handel, E-Commerce

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