23.11.2012 | B2B-Messen

Globalisierung als Chance, Digitalisierung als Herausforderung

Viele Messeexperten sehen die Zukunft in Asien.
Bild: Haufe Online Redaktion

Immer mehr B2B-Messen suchen ihr Publikum im asiatischen Raum. Zurecht, wie eine Szenario-Analyse des Auma unterstreicht. Dabei profitieren sie vor allem von einer klaren Positionierung. Doch es gibt auch Zukunftsrisiken: Alternative Kommunikationsinstrumente treten zunehmend in Konkurrenz.

Der Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft (Auma) hat vom Lehrstuhl für Marketingmanagement der HHL Leipzig Graduate School of Management mehrere Szenarien zur Zukunft von B2B-Messen ermitteln lassen. Insgesamt wurden zu diesem Zweck fünf Schlüsselfaktoren ermittelt, die einen positiven Einfluss auf die Nachfrage nach B2B-Messen haben sollen, und drei Schlüsselfaktoren, die sich negativ auswirken könnten.

Positive und negative Einflussfaktoren

Als wichtigster positiver Faktor wird die Globalisierung eingestuft. Sie wird in hohem Maße durch die Entwicklungen in China, Indien und der ASEAN-Region geprägt. In engem Zusammenhang mit der Globalisierung steht eine Verlagerung der Nachfrage nach B2B-Messen an jene Orte, an denen die Einkäufer anzutreffen sind. An zweiter Stelle der Einflussfaktorenhierarchie stehen die Profilierungsstrategien der jeweiligen Messeveranstalter. Chancen sehen die Experten hier insbesondere in der klaren Etablierung und Positionierung starker Messemarken, in der Dienstleistungsqualität der Messeplätze und Messen, in der Schärfung des Serviceprofils der Messen sowie im Angebot einer Convenience-orientierten Infrastruktur. Letztgenannter Punkt ist besonders wichtig, da die für Messen charakteristische Transaktionsfunktion laut Studie immer stärker in den Hintergrund rückt, während ihre Kontakt- und Kommunikationsfunktion an Bedeutung gewinnt. Das Erlebnis rückt in den Mittelpunkt. Auch wenn der persönliche Austausch also weiterhin einen sehr hohen Stellenwert haben wird, wird wegen der begrenzten Zeitbudgets die integrierte Kommunikation zu einem weiteren zentralen Erfolgsfaktor. Nach Meinung der Experten wird die Bedeutung dieses Faktors mit einer Wahrscheinlichkeit von etwa 75 Prozent zunehmen. Für die Entwicklung der B2B-Messenachfrage wird es deshalb entscheidend sein, wie gut die Einbindung von Kanälen wie Sozialen Netzwerken gelingt - vor, während und nach der Messe. Der fünfte Schlüsselfaktor wird von den Autoren der Studie im Umweltschutz gesehen, der in immer mehr Branchen zum Innovationstreiber wird. Auch für die Messeveranstalter selbst gewinnt die Umweltorientierung als strategischer Handlungsrahmen erhebliche Bedeutung und kann als Profilierungsfaktor auf Aussteller- und Besucherseite aktiv genutzt werden.

Ein negativer Einfluss wird durch wirtschaftspolitische Volatilitäten wie Inflation, Euro-Instabilität, Terrorismus etc. erwartet. Einen ebenfalls nachteiligen Einfluss auf die Nachfrage nach B2B-Messen haben gesellschaftliche und ökologische Diskontinuitäten: Klimawandel, Ressourcenknappheit und Naturkatastrophen werden neben demografischem Wandel und Urbanisierung das Leben in diesem Jahrhundert entscheidend prägen und auch das Messewesen beeinflussen. Mit der für die Zukunft erwarteten starken Zunahme der Konkurrenz im Messewesen wird mit Abstand die größte negative Auswirkung auf die Nachfrage nach B2B-Messen verbunden. Die Experten sehen eine erhebliche Substitutionskonkurrenz für B2B-Messen durch alternative Kommunikationsinstrumente. Dieser Konkurrenzdruck entsteht einerseits durch neue internationale Anbieter, andererseits durch das wachsende Angebot an Messealternativen, vor allem im Internet.

Drei verschiedene Szenarien

Aus diesen Prognosen wurden drei mögliche Szenarien für B2B-Messen entwickelt. Während die Szenarien A und B eine Weiterentwicklung der bisherigen Geschäftsmodelle der Messen darstellen, spiegelt Szenario C ein Zukunftsbild von Messen, die einer starken Substitutionskonkurrenz ausgesetzt sind.

Szenario A geht von wachsenden Weltmärkten mit global profilierten Messekonzernen aus. Ihm liegt eine hoch dynamische Umweltentwicklung zugrunde (vor allem in China und Indien), die sich vorteilhaft auf die Nachfrage nach B2B-Messen auswirkt. Ein größeres Interesse an Spezialmessen, Internationalisierungsbestrebungen und ein wachsender Fokus auf digitale Kommunikationsmedien kennzeichnen hier das Akteursumfeld. In Szenario B sind die Dynamik der Umfeldentwicklung und die Stabilität deutlich gebremst. Als Folge gewinnen protektionistische Bestrebungen an Bedeutung. Infolgedessen fällt es internationalen B2B-Messen zunehmend schwerer, Aussteller und Besucher aus dem fernen Ausland anzuziehen. Szenario C trägt den Namen "Smart exhibitions in einer digitalisierten Welt" und basiert auf der Annahme einer mittleren externen Veränderungsintensität mit sinkender Nachfrage nach B2B-Messen. Charakteristisch für
dieses Zukunftsbild sind das Voranschreiten der Globalisierung und eine stabile Entwicklung der internationalen Märkte. Dabei unterliegt der Kommunikationsmarkt einem hohen Konkurrenzdruck (siehe Risikofaktoren). Dies könnte zu einem deutlichen Bedeutungsverlust von Live-Messen führen. Der gesamte Messemarkt sähe sich mit einem Strukturwandel konfrontiert.

Schlagworte zum Thema:  Messe, Social Media

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