20.05.2016 | Handel

Technologie: Einzelhandel investiert an den Kundenbedürfnissen vorbei

Der Faktor Mentsch wird im stationären Einzelhandel im Hype um neue Technoligien völlig vergessen.
Bild: Haufe Online Redaktion

Laut einer Studie von A.T. Kearney investieren Händler kräftig in neue Technologien. Das Ziel: Die Interaktion mit den Kunden vereinfachen. Das Ergebnis: Weniger Kundennähe denn je.

Einzelhändler seien im Multichannel- und Technologie-Hype, sagt Dr. Mirko Warschun, Leiter des Beratungsbereichs Konsumgüterindustrie und Handel bei A.T. Kearney und bezieht sich dabei auf eine aktuelle Studie des Beratungsunternehmens. Zwei Drittel der Händler investieren demnach in Technologie, deren Rentabilität sie nicht kennen und die sie weiter vom Kunden entfernt als je zuvor.

Die weltweite Studie "Achieving Excellence in Operations“ hat zum dritten Mal die Filialperformance führender Handelsunternehmen aus verschiedenen Segmenten, darunter Bekleidung, Elektronik, Lebensmittel und Drogerieartikel analysiert. Dazu wurden 100 Manager weltweit agierender Handelsunternehmen in Europa, Amerika und im asiatisch-pazifischen Raum befragt. Im Anschluss wurden die Ergebnisse mit den Erwartungen von 800 US-amerikanischen Konsumenten verglichen.

Alle befragten Händler investieren in neue Technologien, um die Interaktion mit den Kunden zu vereinfachen: Zum Beispiel in mobile Applikationen oder Checkout-Prozesse. Das sei umso erstaunlicher, so Warschun, als 90 Prozent des Verkaufs immer noch in der Filiale stattfinde, zugleich aber keine der genannten Investitionen die Filialmitarbeiter in ihrem Kundenkontakt unterstütze. Die Filialisten setzten auf Technologien, wo es doch eigentlich auf Menschen ankomme. Und das obwohl bekannt sei, dass Kunden in der Filiale den Mensch der Technik vorziehen. Zugleich habe die Mehrheit der befragten Unternehmen keine Transparenz hinsichtlich des Wertbeitrags ihrer Investitionen. 60 Prozent der Befragten wüssten nicht genau, wie sie die Rentabilität der Ausgaben für neue Technologien messen können.

Einzelhandel ignoriert den Faktor Mensch

Die Studie lässt vermuten, dass der Mitarbeiter in der Filiale aus dem Strategiefokus der Handelsunternehmen zu verschwinden droht. Mehr als 70 Prozent der Top-Manager gehen davon aus, dass sich die Leitungsspannen in naher Zukunft weiter ausdehnen werden, dass also der einzelne Filialleiter immer größere Teams führen werde. Zugleich schätzt fast die Hälfte der Befragten ihre Mitarbeitertrainingsprogramme als deutlich verbesserungswürdig ein.

Die Konsumentenbefragung im US-amerikanischen Raum ergab darüber hinaus auch eine eklatante Diskrepanz zwischen den Anstrengungen der Handelsunternehmen und den Kundenerwartungen. Während die Anbieter um die kürzesten Lieferzeiten wetteifern – von Lieferung am nächsten Tag bis zu innerhalb einer Stunde – sagen drei Viertel der befragten Kunden, mit zwei Tagen Lieferzeit durchaus zufrieden zu sein. Ihnen kommt es vor allem darauf an, dass die angekündigte Frist zuverlässig eingehalten wird.

Auch bei Social Media gehen Kunden- und Händlervorstellungen auseinander: 60 Prozent der Unternehmen setzten laut Umfrage auf Social Media, um Wert zu generieren. Dagegen sagen zwei Drittel der befragten Konsumenten, keinen Kontakt zum Einzelhändler in den sozialen Medien zu suchen, sondern lieber in die Filiale vor Ort zu gehen. Einzige Ausnahme: Rabattaktionen.

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Schlagworte zum Thema:  Handel, Vertrieb, Kundenbindung

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