| Interview mit Gregor Stock

"Viele kennen den Preis für personalisierte Angebote noch nicht"

Kunden wollen genau wissen, was sie kaufen. Ihre Daten geben sie nicht gerne her, obwohl sie personalisierte Angebote erwarten.
Bild: Rewe Group

Was erwarten die deutschen Verbraucher von Händlern? Personalisierte Angebote. Ihre Daten wollen sie trotzdem nicht herausgeben. Was Händler alles tun sollten, um Kunden dennoch an sich zu binden, erklärt Gregor Stock, Director Solution Consulting Retail bei Oracle.

acquisa: Herr Stock, es gibt Multichannel Commerce, Omnichannel Commerce, Social Commerce. Jetzt sprechen Sie in Ihrer Studie vom Commerce Anywhere. Was ist das?

Gregor Stock: Wir sehen das Ganze so: Im Einkauf gibt es drei Funktionen – die In-Augenscheinnahme, die Inbesitznahme inklusive Zahlung und drittens den Umtausch. Commerce Anywhere heißt, dass Einzelhändler mit Oracle Produkten den Kunden überall erreichen, also diese drei Schritte beliebig über alle Touchpoints hinweg kombinierbar sind. Kunden machen in der Stadt einen Schaufensterbummel oder im Katalog oder im Online-Shop. Die Inbesitznahme, sprich der Kauf, findet dann entweder im Online-Shop statt, über das Call-Center oder im Ladengeschäft. Oder sie bestellen online, lassen es sich aber in eine Filiale schicken, genannt Click and Collect. Oder sie kaufen im Laden und lassen es nach Hause liefern. Und wenn das Produkt doch nicht passt, geben sie es zurück, entweder in der Filiale, wo sie es gekauft haben, oder in einer anderen Filiale, oder sie schicken es als Retoure zurück. Das Versprechen Commerce Anywhere steht dafür, diese Touchpoints zu integrieren.

Sind das Zukunftsszenarien oder ist das schon Realität?

In Ansätzen ist das schon Wirklichkeit, viele Händler arbeiten an der Umsetzung. Die Länder sind hier unterschiedlich weit. In Deutschland ist für die Kunden das Anschauen und Anfassen der Waren im Laden nach wie vor sehr wichtig, auch, dass sie die Ware sofort mitnehmen können. Deshalb ist hierzulande das Ladengeschäft nach wie vor der favorisierte Weg. In Frankreich ist der klassische stationäre Einkauf für 64 Prozent der Verbraucher der bevorzugte Weg, in Großbritannien gilt das nur für 55 Prozent. Dort aber hat die Supermarktkette Tesco seit zehn Jahren einen funktionierenden Online-Handel mit Lebensmitteln aufgebaut: Kunden bestellen online und holen ihren Warenkorb dann in einer Filiale ab, oder sie lassen ihn nach Hause liefern. Entsprechend ist der Reifegrad in Großbritannien sehr hoch. Wegen Tesco sind die Befragten in Großbritannien schon vorgeprägt in Sachen Multichannel und wissen, was wir unter Commerce Anywhere verstehen. Viele Händler dort bereiten sich auf das Thema vor. In Deutschland ist man da zögerlicher, was auch die Diskussionen über den vermeintlich schädlichen Impact von Amazon und Zalando auf den Einzelhandel zeigen.

In Deutschland wächst aber das Bewusstsein für Multichannel. Jeder weiß mittlerweile, dass das Internet bleibt. Die Vielfalt der Kanäle ist ausbaufähig, doch das Bewusstsein ist da. 

Wenden sich die Deutschen massenhaft vom klassischen Einzelhandel ab und wandern ins Internet?

Nein, das kann man nicht sagen. Aber: Amazon, Zalando, Ebay und auch Otto machen zusammen rund zehn Milliarden Euro Umsatz. Die Umsätze im Non-Food-Handel in Deutschland sind stabil, das heißt, diese vier Online-Pure-Player – auch wenn Otto noch kein reiner Internethändler ist, zähle ich sie dazu – ziehen zehn Milliarden Euro ab. Laut Handelsblatt wurde die Hälfte des Weihnachtsgeschäfts 2013 online abgewickelt. Deshalb ist Multichannel  für die klassischen Einzelhändler ein sehr wichtiges Thema, mit dem sie sich beschäftigen müssen, wenn sie ihre Zukunftsfähigkeit sichern wollen. Das gilt für alle Länder, aber in unterschiedlichem Ausmaß.

Welche Funktion übernehmen, welche Rolle spielen die unterschiedlichen Kanäle beim Einkauf für die Kunden?

Es gibt den Begriff der "Shopping Mission". Warum kauft jemand ein? Diese Shopping Mission ist, je nach Bedarf, je nach Situation, unterschiedlich: Wenn ich etwas dringend brauche, sei es ein Paar Socken oder ein Akku-Bohrschrauber, dann will ich das einfach haben, und zwar jetzt und schnell. Viele Deutsche (45 Prozent) sagen, dass sie vor allem eins wollen, nämlich die Ware. Das viel beschworene Einkaufserlebnis spielt für sie keine große Rolle. Deshalb gehen sie in den nächstgelegenen Modeladen oder den Baumarkt. Anders ist das, wenn es um Produkte geht, die nicht zeitkritisch sind. Wer sich eine Spielekonsole anschaffen möchte, benötigt sie in der Regel nicht am selben Tag. In diesem Fall gehen dann auch Deutsche auf Recherchetour und vergleichen Preise, Bewertungen und Tests. In diesem Fall ist die Shopping Mission eine andere und Showrooming wird ein großes Thema.

Aber es heißt doch immer, Händler müssten Einkaufen zum Erlebnis machen …

Bei einigen Kunden und für einige Marken, vor allem aus dem Luxussegment, lautet die Shopping Mission tatsächlich Erlebnis. Nehmen wir Louis Vuitton. Das ist eine starke Marke, die es schafft, dass ihre Produkte nur über ausgewählte Händler stationär in entsprechendem Ambiente vertrieben werden. Originale gibt es eben nur in eigenen Flagship Stores und bei wenigen anderen Händlern. Es herrscht praktisch kein Preisdruck, und Online schafft keinen Wettbewerb. Es gibt eben nur wenige Online-Bestellungen, weil das Einkaufen in den exklusiven Läden ein Erlebnis ist, das Kunden nicht missen möchten. Die unterschiedlichen Shopping Missions zu verstehen ist wichtig, genauso wichtig wie die Markenstärke. Und Händler müssen die unterschiedlichen Kanäle darauf ausrichten. Wenn ihnen das nicht gelingt, können sie die Kanäle nicht kontrollieren und landen im harten Preiswettbewerb.

Deutschen wollen laut Ihrer Studie individuelle, auf sie zugeschnittene Angebote. Sie wollen aber nicht erkannt werden von Online-Shops und auch keine gezielte Werbung. Wie passt das zusammen?

Das passt erst einmal nicht zusammen. Es ist aber so: Wenn man deutsche Verbraucher fragt, was Ihnen besonders wichtig ist, antworten viele "Relevanz". Sie möchten Informationen, die für sie speziell wichtig sind, sie wollen Produkte angeboten bekommen, die auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten sind. Wenn man sie dann fragt, ob sie im Online-Shop erkannt werden möchten, dann sagen die meisten Nein. Vielen ist einfach der Preis nicht klar, den sie für Relevanz und personalisierte Informationen zahlen müssen. Deutsche sind hier sehr sensibel im internationalen Vergleich. Fünf Prozent der Deutschen sagen, Personal Shopping Details sind gut, in Frankreich sind es 13 Prozent. In China sogar 19 Prozent. Überraschender Weise sind Briten und US-Amerikaner auch nicht begeistert, dort liegt die Zustimmung bei sieben respektive acht Prozent.

Und was heißt das für Unternehmen?

Sie müssen sich überlegen, was realistisch und machbar ist. Kundenkarten zum Beispiel sind in Deutschland ja beliebt und weit verbreitet. Entscheidend ist die alte Google-Devise "Don´t do evil. Wer das berücksichtigt, hat wenige Probleme. Unternehmen, die Mailings und Prämien so versenden, dass der Kunde davon einen Vorteil hat, werden Erfolg haben. Sie müssen eben vom Kunden her denken, wie es so schön heißt. Wichtig ist auch, dass Datensicherheit wirklich gewährleistet ist. Das ist für die Vertrauensbildung unabdingbar. Und Vertrauen ist die Basis für geschäftlichen Erfolg. Da muss jedes Unternehmen seine Gewichtung finden, ganz so, wie die eigenen Kunden es mögen.

Deutsche wollen wissen, wann und wo ein Produkt lieferbar ist, auch, wo es herkommt, was es beinhaltet. Heißt das, je mehr Informationen, desto mehr glückliche Kunden? Wie bereitet man diese Infos nutzerfreundlich auf?

Spannende Frage, sie geht an die Basics des Verkaufens. Erhebungen zeigen immer wieder, dass die Conversionrate signifikant höher ist, wenn Kunden alle relevanten Informationen zum Angebot erhalten. Doch was sind relevante Informationen? Wenn da nur "Musikplayer" steht, reicht das nicht. Produktdetails, Lieferumfang, vielleicht Testergebnisse und Bewertungen erhöhen die Chancen auf einen Kaufabschluss deutlich. Allerdings muss man bedenken, dass der Grenznutzen abnimmt. Zusatzinformationen helfen, aber nur bis zu einem gewissen Grad. Ein Maximum an Information heißt nicht unbedingt auch ein Maximum an Conversion. Das lässt sich sehr gut messen, Unternehmen müssen analysieren, wie viel Aufwand sie sinnvollerweise betreiben. Das ist ja das Gute am digitalen Business, dass sich alles messen lässt. Wichtig ist: Die Menge an Informationen und auch die Art der Information hängt von der Shopping Mission ab. Wenn ich schnell ein Schleifgerät brauche, weil ich Möbel restaurieren möchte, dann will ich wissen, ob die Verpackung auch das passende Schleifpapier enthält und wie viel davon. Denn nichts ist ärgerlicher, als die Verpackung zu Hause zu öffnen und festzustellen, dass das Papier fehlt und ich noch einmal los muss, um es zu kaufen. Ein kanadischer Online-Shop für Enduro-Zusatzartikel für Motorrad-Fahrer hat für jedes Teil im Shop ein Video gedreht, von Handschuhen bis zum Helm. Mit Models, die die Ware in allen Einzelheiten vorgeführt haben. Aber so etwas muss sich natürlich rechnen, da müssen Unternehmen sehr genau messen und kalkulieren. Manchmal hilft auch einfach ein Unpacking-Film auf Youtube.

Schlagworte zum Thema:  Handel, Multichannel, Touchpoint, Online-Shop, Persönliche Daten

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