14.09.2012 | E-Commerce

Online-Stammkunden sind lukrativ

Stammkunden bringen Online-Shops deutlich mehr Umsatz als Erstkunden.
Bild: MEV Verlag GmbH, Germany

Online gilt dasselbe wie im traditionellen Handel: Wieder- und Stammkäufer bringen den meisten Umsatz. Dennoch vernachlässigen Online-Shops das Marketing für diese Gruppe und konzentrieren sich fast ausschließlich auf die Neukundengewinnung, so eine Studie von Adobe.

Die Zahlen sind deutlich: In deutschen Online-Shops bringen Wiederkäufer 12 Prozent des Umsatzes, Stammkäufer sogar 26 Prozent. Dabei liegt ihr Anteil am gesamten Besucheraufkommen in den Webshops bei acht respektive zwölf Prozent. Mit anderen Worten: Wiederholungskäufer sind für überproportional viel Umsatz verantwortlich. Zu diesem Ergebnis kommt die internationale Untersuchung „Digital Index Report“ von Adobe. Ähnliche Resultate liegen auch aus anderen europäischen Ländern und aus den USA vor.

Ohne Wieder- und Stammkäufer sähen Umsatz und Marge bei vielen Online-Händlern also mau aus. Dennoch fließen laut Studie vier Fünftel des Marketingbudgets der Online-Händler in Maßnahmen zur Neukundengewinnung und in die Massenakquise, etwa in Suchmaschinenmarketing oder in die Anzeigenwerbung. Dabei müssen Online-Shops zwischen fünf und sieben Neukunden gewinnen, um den Umsatz eines Stammkäufers zu erreichen.

Dazu kommt, dass die Conversion Rate bei Wieder- und Stammkäufern etwa neun Mal so hoch ist wie bei Erstkunden. Trotzdem korrelieren die Marketingbudgets mit den Besuchersegmenten. Das heißt: Weil etwa in den USA Erstbesucher mit 92 Prozent den weitaus größten Teil ausmachen, wird der ganz überwiegende Teil des Investitionen in Werbung für diese Zielgruppe gesteckt. Für die Bestandskundenkommunikation bleibt ein kleiner Rest. Dabei wird nicht berücksichtigt, dass die vergleichsweise wenigen Stammkunden über 40 Prozent des Umsatzes bringen. Und das gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten bzw. in wichtigen Perioden wie etwa dem Weihnachtsgeschäft.

Adobe empfiehlt Online-Shop-Betreibern daher, in Maßnahmen zur Verbesserung der Konversionsrate zu investieren, und zwar über alle drei Segmente Erstkäufer, Wiederkäufer und Stammkäufer. Solche Maßnahmen sind etwa Optimierung der Suchfunktion, der Produktempfehlungen sowie im Payment.

Vor allem aber sollten Shopbetreiber in die Kundenbindung investieren. Die untersuchten Websites hätten gezeigt, dass beim zweiten Besuch eines Shops die Konversionsrate um bis zu 70 Prozent höher war als beim ersten. Die Maßnahmen zur Kundenbindung, die Adobe vorschlägt, sind klassisch: E-Mail-Newsletter, zielgruppenspezifische Anzeigen oder Coupons und Prämien.

Der Einsatz lohne, so Adobe: Eigenen Berechnungen zufolge bedeutete ein Prozent der Erstkäufer, die zu Wiederkäufern gemacht würden, zehn Prozent mehr Umsatz für den Shop.

Die gesamte Untersuchung finden Sie hier.

Schlagworte zum Thema:  E-Commerce, Kundenbindung, CRM, Versandhandel, Online-Marketing

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