17.10.2013 | E-Commerce

Noch keine Stammkunden im Online-Lebensmittelhandel

Bislang zweifeln die Kunden vor allem an der Frische der in Internet bestellten Lebensmittel.
Bild: sirknippsalot ⁄

Nach Startschwierigkeiten beginnt der Online-Handel mit Lebensmitteln zu wachsen. Allerdings resultiert die positive Entwicklung noch aus Gelegenheitskäufen, Stammkunden sind selten. Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie der Unternehmensberatung A.T. Kearney.

Im Vergleich zum Jahr 2011 ist der Anteil der deutschen Verbraucher, die Lebensmittel im Internet kaufen, von 18 auf 27 Prozent gestiegen. Meist handelt es sich dabei jedoch noch um Gelegenheitskäufe; wiederkehrende Konsumenten sind in diesem Segment bislang selten. Der gesamte deutsche Online-Foodmarkt wird in diesem Jahr auf 370 Millionen Euro geschätzt, was einem Marktanteil von mageren 0,3 Prozent entspricht. In der Schweiz liegt der Anteil der Verbraucher, die Lebensmittel im Internet kaufen, bei 30, in Österreich bei 18 Prozent.

Geschätzt wird beim Online-Handel mit Lebensmitteln vor allem die Lieferung nach Hause (38 Prozent), noch attraktiver fänden die Verbraucher jedoch, wenn sie die bestellten Produkte bei Entgegennahme kontrollieren und gegebenenfalls ablehnen könnten (je rund 80 Prozent). Genutzt werden Online-Angebote meist deshalb nicht, weil die Verbraucher mit den gebotenen Einkaufsmöglichkeiten weitestgehend zufrieden sind (66 Prozent) und Zweifel an der Qualität oder der Frische der Lebensmittel aus dem Internet bestehen (55 Prozent). Vor diesem Hintergrund sieht Dr. Mirko Warschun, Partner bei A.T. Kearney, die größte Herausforderung für die Branche darin, aus Gelegenheitskäufern endlich Stammkunden zu machen. Denn bislang integriere nur ein sehr kleiner Teil der Konsumenten in den drei untersuchten Märkten den Online-Kanal regelmäßig in sein Einkaufsverhalten. Dieser Anteil liege in Deutschland bei fünf, in Österreich bei vier und in der Schweiz bei elf Prozent.

Männer offener als Frauen, Jüngere offener als Ältere

Dabei stehen Männer dem Online-Lebensmittelhandel deutlich offener gegenüber als Frauen. Während bereits ein Drittel der männlichen Befragten bereits mittels Internet den Kühlschrank aufgefüllt hat, sind es nur 23 Prozent der Frauen. Aufgeschlossener sind auch jüngere Altersgruppen (vor allem 25- bis 34-Jährige) gegenüber älteren. Generell gelte analog zum Online-Handel mit Non-Food-Produkten, so Warschun, je älter, desto geringer der Anteil derjenigen, die Lebensmittel im Internet kaufen.

Um den Anteil online bestellter Waren zu erhöhen, müssen Händler die Vorteile des Internet-Handels deutlicher kommunizieren und gerade in Sachen Produktfrische das Vertrauen der Verbraucher gewinnen. Eine kulante Rückgabe- und Produktauswahlmöglichkeit sowie ein umfangreiches Informationsangebot zu den Produkten können helfen, die Barrieren zu beseitigen. Ein überzeugendes Kundenbewertungssystem kann außerdem dabei helfen, neue Kunden zu überzeugen, Treueprogramme, diese auch langfristig zu binden.

Für die Studie hat die Unternehmensberatung A.T. Kearney mit Teams der Universitäten Köln, St. Gallen und Wien zusammengearbeitet. Befragt wurden rund 2.900 Verbraucher, davon 1.410 in Deutschland, 617 in der Schweiz und 908 in Österreich.

Schlagworte zum Thema:  Vertrieb, Versandhandel, Kundenbindung, Kundenservice, E-Commerce

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