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"Die Segmentierung ist erfolgsentscheidend"

Sieht keine Gefahr der Monopolbildung im E-Commerce: Alexander Brand, Gründer und Vorstand von Windeln.de.
Bild: windeln.de

Der Online-Shop Windeln.de macht über 100 Millionen Euro Umsatz und wird mittlerweile an der Börse gehandelt. Die Gründe sind umfassende Beratung, eine riesige Angebotspalette und sehr genaue Kenntnis über die Kundinnen, meint Gründer und Vorstand Alexander Brand.

Wie schafft man es, online abseits von Amazon und Zalando erfolgreich zu sein?
Ihre Frage impliziert, dass es außer den beiden genannten Großen nichts Anderes gibt oder geben kann. Aber das stimmt nicht. Amazon ist riesengroß, Zalando ist in Deutschland groß - Amazon hat zwar etwa 20 Prozent Marktanteil in Deutschland, aber das sind ja beileibe keine Monopolisten. E-Commerce setzt die Gesetzmäßigkeiten des Handels nicht außer Kraft. Und es gab schon immer – sowohl im stationären als auch im Versandhandel – Generalisten und Spezialisten. Amazon ist ein Generalist, wir sind ein Spezialist. Und jeder hat seine spezifischen Stärken.

Wo liegen die?
Amazon ist sehr gut, wenn Sie genau wissen, was Sie suchen. Wenn Sie einen ganz bestimmten Kindersitz wollen, Hersteller, Marke und Typbezeichnung kennen, dann finden Sie den dort. Wenn Sie aber nicht genau wissen, welcher Kindersitz für Ihr einjähriges Kind der richtige ist, wenn Sie Beratung benötigen, dann gehen Sie zum Spezialisten, der Ihnen genau diese Beratung gibt. Und das ist unsere Stärke. Wir bieten umfangreiche Online-beratung, ob wie im Beispiel bei Kindersitzen oder Kindernahrung oder in anderen Feldern. Das finden Sie bei einem Generalisten nicht. Wir sagen immer „Men buy, women shop“. Und das Shopping-Erlebnis findet man bei uns, dem Spezialisten.

Sie sehen also keine Konsolidierung und den Tod der kleinen Online-Shops, vor dem Experten immer warnen?
Im Handel hatten es Kleine schon immer schwerer als Große. Die Marge ist gering, wer beim Einkauf nicht Mengenrabatte aushandeln kann, hat es schwer, teurer zu verkaufen, als er einkauft. Und trotzdem gibt es nach wie vor kleinere Spezialgeschäfte in den Städten, und es eröffnen auch immer wieder neue. Dasselbe gilt für den E-Commerce, denn dort hat sich ja nur der Vertriebsweg geändert, nicht die Grundlagen des Handels. Wichtig ist vor allem, dass wir eine klare Differenzierung gegen den Wettbewerb sehen.

Spezialisten beraten umfassend, Sie sind ein Spezialist: Wie sieht die Beratung bei Ihnen denn aus?
Wir bieten zum einen umfangreiche Produktinformationen in einer Tiefe, die man bei einem Nicht-Spezialisten so nicht findet. Eine genaue Auflistung aller Inhaltsstoffe bei Baby- und Kindernahrung oder genauere Detailinformationen zu Kindersitzen, Kinderwägen et cetera. Und das geht noch weiter. Wir bieten Hebammensprechstunden zum Beispiel zum Thema Stillen und Inhalte zu vielen anderen, nicht produktbezogenen Fragen rund um das Kinderkriegen und die ersten Jahre eines Kindes. Sie suchen ein Babyphone? Da gibt es heute unendlich viele Angebote: strahlungsarme, solche mit Videoübertragung ... Bei uns können Sie sich bis ins letzte Detail über die Thematik informieren. Und wenn Ihnen das nicht reicht, können Sie auch noch den Kundenservice kontaktieren. Der hilft auch weiter, wenn Ihnen ein Rad an Ihrem Kinderwagen kaputt gegangen ist und Sie nicht wissen, wo Sie das Ersatzteil finden.

Ist der Content Ihr USP?
Der Content und unsere Produktauswahl. Wir haben über 100.000 Produkte, man findet bei uns Angebote, die Sie im stationären Handel und bei Amazon nicht finden. Wussten Sie, dass Hipp auch Seelachs im Gläschen verkauft? Der Supermarkt führt das nicht, die haben gar nicht so viel Regalplatz frei. Wir haben es. Und wenn Sie wollen noch die gesamte Auflistung der Inhaltsstoffe.

"Unsere Community ist unsere Facebook Fanpage."

Sie haben mit Nakiki auch einen Shopping-Club. Macht der Windeln.de nicht Konkurrenz?
Nein, der Club ergänzt unser Angebot. Windeln.de ist bedarfsgetrieben: Man braucht Windeln, man braucht einen Kinderwagen, man benötigt einen Kindersitz. Nakiki ist dagegen inspirational shopping. Mit unserem täglichen Angebots-Newsletter inspirieren wir unsere Kundinnen – es sind fast ausschließlich Mütter, die bei uns kaufen – etwas außer der Reihe zu kaufen. Weil sie dort bis zu 70 Prozent auf den Originalpreis sparen können. Wir verfolgen damit zwei Ziele. Zum einen wollen wir natürlich den Customer Lifetime Value unserer Kunden erhöhen. Zum anderen sind Hersteller an uns herangetreten, die auf diesem Weg ihre Lagerbestände abbauen wollen. Im Moment setzen wir mit Nakiki rund 17 Millionen Euro im Jahr um – mehr als doppelt so viel wie im Jahr 2014. Aber es ist nach wie vor ein kleiner Bereich.

Wollen Sie mit dem Club auch eine Community aufbauen?
Wir haben keine eigene Community-Webseite, unsere Community ist unsere Windeln.de-Facebook Fanpage. Wir haben da im Moment über 100.000 Fans. Und dort tauschen sich unsere Kundinnen intensiv aus. Wir begleiten das, indem wir Inhalte aus unserem Online-Magazin, zum Beispiel einen Artikel zum Stillen, geschrieben von einer Hebamme posten. Der löst dann intensive Diskussionen aus. Und Kundinnen, beziehungsweise Fans, stellen dort auch Fragen zu unterschiedlichen Themen, die dann von anderen aus der Community beantwortet werden.

Ideale Voraussetzungen für Social Commerce ...
Nein, wir halten das bewusst fast völlig werbefrei. Die Facebook-Seite dient zum Austausch unserer Kundinnen untereinander. Und die unterhalten sich nicht nur dort über uns, sondern auch auf dem Spielplatz. Dort sogar mehr. Denn trotz Facebook: Das Leben findet draußen statt.

Ein neues Buzzword auf Konferenzen ist Me-Commerce, also personalisierte, individualisierte Shopangebote. Theoretisch kann man ja auf n=1 segmentieren. Wie weit geht Windeln.de?
Segmentierung ist für uns erfolgsentscheidend. Das wichtigste Datum ist das Alter des Babys oder Kleinkinds. Wir fragen das bei der Registrierung ab, rund 40 Prozent der Kundinnen geben das auch an. Bei den anderen eruieren wir das Alter der Kinder über eine Analyse der Warenkörbe. Anhand des Kaufverhaltens können wir das ziemlich genau bestimmen. Und wir richten unsere Produktkommunikation dann an diesem Alter aus.

"Ein Ende des mobilen Wachstums ist nicht in Sicht."

Das Babyalter ist das wichtigste Segmentierungskriterium, aber nicht das einzige. Als zweites arbeiten wir mit Personas und bestimmen, mit welchem Käuferinnentyp wir es zu tun haben. Ein guter Anhaltspunkt ist, welche Pampers sie kaufen. Es gibt drei Produktkategorien, grob gesagt: Premium, normal, preiswert. Wer bei Windeln bereit ist, das teuerste Produkt zu kaufen, der ist das bei Kleidung, Kosmetik oder Kinderwagen wahrscheinlich auch. Und schließlich fließt auch das individuelle Verhalten auf der Webseite in die Segmentierung ein. Wir verfahren nach dem RFM-Modell: recently, frequently, money. Also: Wann hat die Kundin zuletzt gekauft, wie oft kauft sie bei uns und wie viel Geld gibt sie aus? Die Idealkundin hat heute zuletzt gekauft, kommt mehrmals im Monat und hat Warenkörbe in dreistelliger Höhe. Die reale Kundin weicht natürlich davon ab. Und je nachdem, wie sie vom Ideal abweicht, erhält sie individualisierte und personalisierte Newsletter mit Angeboten, die so genau wie möglich auf sie passen – auf Basis der Segmentierungskriterien, die ich genannt habe.

Welche Bedeutung hat Mobile für Windeln.de?
Über die Hälfte unseres Traffic kommt aus Mobile. Wir haben einen "fully responsive" Shop, der sich jeder Bildschirmgröße automatisch anpasst. Es geht auch gar nicht anders. Je mehr Tablets und vor allem Smartphones zum Endgerät werden, mit dem wir unseren Alltag bestreiten, desto wichtiger wird Mobile. Und ein Ende des mobilen Wachstums ist nicht in Sicht.

Wie geht es weiter für Ihr Unternehmen?
Wir wollen weiter wachsen. Zum einen werden in unserer Branche bislang nur rund sieben Prozent des Umsatzes online erwirtschaftet. In den USA sind es über 20 Prozent. Da ist also noch viel Luft nach oben. Zum anderen sind wir im Moment in zehn Ländern Europas vertreten. Auch da gibt es noch viel unerschlossenes Land.

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Schlagworte zum Thema:  Mobile Commerce, E-Commerce, Analytics

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