04.03.2013 | Interview mit Sabrina Klinksiek

"Benutzerfreundlichkeit im Online-Shop ist ein absolutes Muss"

"Wer mehrere Vertriebskanäle nutzt, muss diese miteinander verknüpfen."
Bild: bettina engel-albustin / fotoagentur-ruhr

Der Online-Handel boomt. Und auch traditionelle Händler können davon profitieren, sagt Sabrina Klinksiek vom IFH Köln. Wenn sie es schaffen, für Kunden ein einheitliches Erlebnis zu schaffen – online wie offline.

acquisa: Nicht erst seit der Kritik an Amazon mehren sich mahnende Stimmen, der Online-Handel zerstöre den klassischen Einzelhandel. Lässt sich das so pauschal sagen?

Sabrina Klinksiek: Die Debatte ist nicht ganz neu, so pauschal lässt sich diese Frage allerdings nicht beantworten. Die Umsätze im E-Commerce steigen kontinuierlich: Allein 2011 konnten Online-Händler ein Umsatzwachstum von 19,5 Prozent erzielen. Dabei handelt es sich natürlich nicht immer um Mehrumsatz, sondern teilweise auch um Umsätze, die aus dem stationären Handel abgezogen werden. Neben den Internet-Pure-Playern partizipieren jedoch auch immer häufiger Händler mit traditionellen Ladengeschäften am Boom des Online-Handels. Als sogenannte Multichannel-Händler bedienen sie sowohl den Online- als auch den Offline-Kanal.

Für viele Konsumenten hingegen ist die Kombination unterschiedlicher Online- und Offline-Kanäle mittlerweile zur Normalität geworden. Kanalwechsel finden im gesamten Verlauf der Customer Journey statt. Typisches Beispiel für das Crosschannel-Verhalten der Konsumenten in einer spezifischen Kaufsituation: Informiere dich in dem einen und kaufe in dem anderen Kanal. Betroffene Einzelhändler sprechen in diesem Kontext gerne vom „Beratungsklau“ oder vom „Showrooming“. Doch auch der umgekehrte Weg wird häufig beschritten: Drei Viertel der Konsumenten haben sich vor einem Kauf im Ladengeschäft mindestens schon einmal im Internet per PC oder Laptop informiert, rund jeder zweite tut dies sogar regelmäßig. Auch Smartphones und Tablets gewinnen dabei an Bedeutung. Jeder zweite Besitzer der entsprechenden Endgeräte hat diese im letzten halben Jahr genutzt, um sich vor dem Kauf in einem Ladengeschäft online zu informieren. Rund jeder Vierte tut dies sogar regelmäßig. Insofern hat das Internet auch einen positiven Einfluss auf den stationären Handel.

acquisa: Was sagen die Kunden: Warum kaufen sie nach Beratung im Ladengeschäft im Web? Und warum kaufen sie nach Internetrecherchen im Ladengeschäft? Gibt es da generalisierbare Trends?

Klinksiek: Die Gründe, die zum Kanalwechsel führen, sind nicht nur auf das Preismotiv beschränkt. Die schnellere und einfachere Bestellung ist neben dem günstigeren Preis ausschlaggebend, nach einer Beratung im Ladengeschäft online zu kaufen. Hier zeigen sich aber auch Unterschiede zwischen den Branchen: Während die Bequemlichkeit des Online-Kaufs in den Branchen „Fashion & Accessoires“, „Wohnen & Einrichten“ sowie „Bücher & Medien“ das Hauptmotiv für den Wechsel vom Offline- in den Online-Kanal darstellt, dominiert in den Bereichen „Consumer Electronics & Elektrogeräte“ und „Sport & Freizeit“ das Preismotiv. Jedoch wird der Einkauf im Netz von vielen als technokratisch und emotionslos wahrgenommen. Ladengeschäfte können vor allem die online fehlende Haptik ausgleichen und mit Einkaufserlebnissen punkten. Rund jeder Zweite bezeichnet die Einkaufserlebnisse in Ladengeschäften als deutlich größer als in Online-Shops. Den Wechsel von der Internetrecherche in das Ladengeschäft vollziehen die Konsumenten demnach auch primär aus zwei Gründen: Sie wollen einerseits die Produkte vor dem Kauf noch einmal haptisch inspizieren und andererseits die Produkte sofort mitnehmen und nicht erst auf die Lieferung warten.

acquisa: Was erwarten Kunden von einem Online-Shop in Sachen Produktpräsentation, Information, Bestellprozess? Und welche Fehler führen am häufigsten zu Kaufabbrüchen?

Klinksiek: Benutzerfreundlichkeit ist ein Hygienefaktor. Neun von zehn Konsumenten erachten die Benutzerfreundlichkeit eines Online-Shops als absolut bzw. sehr wichtig. Wird ein Online-Shop den Anforderungen der Konsumenten nicht gerecht, wird dies gnadenlos bestraft: Zwei von drei Konsumenten haben bereits Online-Käufe aufgrund mangelnder Benutzerfreundlichkeit abgebrochen. Die Benutzerfreundlichkeit eines Online-Shops stellt damit eine Grundvoraussetzung – ein „must have“ – für den unternehmerischen Erfolg im Online-Business dar. Jeder Zweite der Befragten würde häufiger in Online-Shops bestellen, wenn das Einkaufserlebnis dort besser wäre. Online spielt hierfür vor allem die Präsentation der Waren eine große Rolle. 80 Prozent der Konsumenten könnten auf eine ansprechende Gestaltung des Produktangebots nicht verzichten. Zwei Drittel der Befragten gaben zudem an, dass sie Produkte eher kaufen, wenn diese online ansprechend in Szene gesetzt sind. Erlebnisorientierung und Emotionalisierung werden auch für den Online-Einkauf immer wichtiger. Reine Basis-Funktionalitäten reichen heute nicht mehr aus, um Konsumenten online wirklich zu begeistern und sich von der Konkurrenz zu differenzieren. Eine bewährte Form der erlebnisorientierten Präsentation des Produkt- und Serviceangebots ist – online wie offline – die Initiierung von Themenwelten.

acquisa: Viele Unternehmen verkaufen stationär und im Internet: Was ist wichtig, damit dieser Multi- oder Crosschannel-Ansatz funktioniert? Worauf müssen Anbieter vor allem achten?

Klinksiek: Multichannel-Händler sollten ihre unterschiedlichen Vertriebskanäle unbedingt im Rahmen des Crosschannel-Managements miteinander verknüpfen, damit sie ihre Kunden im Laufe ihrer Customer Journey optimal begleiten können. Dazu ein Beispiel: Eine Kundin informiert sich zunächst im Internet über verschiedene Kleider. Sie möchte diese jedoch nicht online kaufen, ohne sie zuvor anprobiert zu haben. Bietet ein Händler nun in seinem Online-Shop eine Verfügbarkeitsanzeige der Produkte in seinen Filialen an – idealerweise mit Reservierungsfunktion – kann er die Kundin ganz zielgerichtet in seine Ladengeschäfte leiten. Anknüpfungspunkte dieser Art gibt es viele, seien es QR-Codes in Katalogen, die die Kunden zum Online-Shop führen, die Bewerbung von Aktionen in stationären Filialen auf der Online-Präsenz oder die Online-Bestellung von ausverkauften Farben oder Größen durch das stationäre Verkaufspersonal. Kanalübergreifende Kundenkarten, Gutscheine oder Retouren helfen weiterhin dabei, die Kanäle auch im Bewusstsein der Konsumenten miteinander zu verzahnen.

acquisa: Warum ist es heute oft nicht möglich, ein online gekauftes Produkt in der Unternehmensfiliale im Ort umzutauschen, wenn es nicht passt? Wo hapert es da: am Prozess, an der Integration der Datenbanken, schlicht am Willen?

Klinksiek: Um Retouren in den stationären Geschäftsstellen überhaupt zu ermöglichen, müssen selbstverständlich Prozesse neu strukturiert und die notwendigen IT-Voraussetzungen geschaffen werden – wie etwa ein gemeinsames Warenwirtschaftssystem von Online-Shop und Filialen. Das stellt viele Händler zu Recht vor große Herausforderungen. Doch der potenzielle Nutzen ist vielfältig: Die Kunden schätzen diesen Service sehr und gleichzeitig birgt jede Retoure in der Filiale auch eine zweite Chance. Denn der Kunde befindet sich nun im Laden und kann das Produkt direkt gegen ein passendes anderes Produkt eintauschen. Darüber hinaus besteht die Möglichkeit spontaner Zusatzkäufe.

Schlagworte zum Thema:  E-Commerce, Online-Marketing, Versandhandel

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