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Die Digitalisierung verändert das Kaufverhalten im Handel

Die Verbraucher haben vorgelegt. Jetzt muss der stationäre Handel nachziehen. In den Konsumtempeln muss sich einiges ändern.
Bild: ECE

In Sachen Digitalisierung sind die Verbraucher zum Teil schon deutlich weiter als die Händler. Während Letztere ihre Vertriebsstrategie noch auf einzelne Absatzkanäle auslegen, kombinieren ihre Kunden und wechseln je nach Stadium im Kaufprozess zwischen den Kanälen hin und her.

Schon jetzt hat das Internet das Kaufverhalten der deutschen Verbraucher nachhaltig verändert. Dies geht aus der Studie "Connected Commerce 2015“ des Marktforschers Ifop im Auftrag der Marketing- und Technologieagentur Digitas Lbi hervor. Fazit: Beim Shopping wird ganz selbstverständlich zwischen den Kanälen hin- und hergewechselt.

Dabei nutzen Verbraucher gezielt die Vorteile des jeweiligen Kanals: Neun von zehn Konsumenten (87 Prozent) suchen beispielsweise zunächst im Internet nach Produktinformationen, bevor die Ware schließlich im stationären Handel gekauft wird. Etwa ein Drittel der Verbraucher geht regelmäßig so vor und gehört damit zur Gruppe der Ropos (Research online, Purchase offline). Andererseits suchen 65 Prozent der Verbraucher zunächst einen Laden auf, um ein Produkt zu testen, bevor es dann online bestellt wird. Dieses umgekehrte Ropo-Kaufverhalten, Showrooming genannt, ist für jeden zehnten Käufer inzwischen gängige Praxis. Nicht selten wird vor einem Kauf auch mehrmals zwischen On- und Offline-Kanälen gewechselt.

Handel kommt den Kunden nicht hinterher

Kunden hätten als digitale Vorreiter inzwischen die Nase vorn, kommentiert Anke Herbener, CEO bei Digitas Lbi, das Studienergebnis. Während viele Einzelhändler ihre Vertriebs- und Werbestrategie ausschließlich auf einzelne Absatz- und Werbekanäle auslegten, habe sich das Kaufverhalten der deutschen Verbraucher im Rahmen der Digitalisierung bereits verändert. Händler müssten deshalb dringend ihre Hausaufgaben machen und die Ansprüche der Kunden wieder in den Mittelpunkt rücken.

Der am häufigsten genannte Grund für Verbraucher, den Weg in ein Ladengeschäft zurückzulegen, ist der Wunsch, ein Produkt anzufassen und auszuprobieren (60 Prozent). 48 Prozent sehen einen Vorteil darin, ein Produkt gleich mit nach Hause nehmen zu können. Immerhin 42 Prozent wollen Rabatte oder Sonderangebote im Laden persönlich aushandeln.

Ums Ausprobieren geht es den Kunden vor allem beim Kauf von Haushaltswaren (55 Prozent), Technik (52 Prozent) und Mode (41 Prozent). Showrooming gehört hier bereits zum Standard, während dieses Kaufverhalten bei Lebensmitteln oder Finanzprodukten eine geringe Rolle spielt.

Die Gründe für Ropo und Showrooming lägen auf der Hand, sagt Herbener. Vor allem bei Produkten mit hoher Fehlkaufgefahr möchten Verbraucher entweder mehr über ein Produkt wissen oder dieses sogar ausprobieren. Dies gelte auch bei Waren mit unterschiedlichen Preisniveaus oder einer großen Auswahl. Hier kämen im Handel immer häufiger digitale Endgeräte zum Vergleich verschiedener Angebote zum Einsatz.

Dementsprechend nennen die Studienautoren digitale Endgeräte als einen starken Treiber des Kaufprozesses im Einzelhandel. Sechs von zehn Befragten nutzen Laptop oder PC zur Recherche zu Hause, andere nutzen Tablets (47 Prozent) und Smartphones (43 Prozent), um sich im Laden zusätzlich zu informieren oder online zu bestellen.

Für die internationale Studie wurden allein in Deutschland 1.000 Internetnutzer ab 18 Jahren zu ihrem Kaufverhalten befragt.

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Schlagworte zum Thema:  Handel, E-Commerce, Kaufverhalten, Digitalisierung, Multichannel

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