| Digitalisierung im Handel

"Der deutsche Handel wartet ab und imitiert"

"Händler in den USA oder Großbritannien sind deutlich innovationsfreudiger als deutsche. Hier bestimmt eher der Preiskampf das Handeln."
Bild: Bearingpoint

Der klassische deutsche Einzelhandel tut sich schwer mit der Digitalisierung. Diese Erfahrung macht Kay Manke, Retail-Experte und Partner bei der Management- und Technologieberatung Bearing Point, immer wieder. Im Interview erklärt er, woran dies liegt und was sich schnellstens ändern muss.

Herr Manke, Sie sagen, Sie hörten sehr oft Aussagen wie "Das betrifft uns nicht", "So weit sind unsere Kunden noch nicht" oder "Das haben wir noch nie gemacht". Was steckt wirklich dahinter?

Grundsätzlich hat der Handel eine besondere Stellung, weil Innovationen hier weniger Produkte betreffen als Geschäftsmodelle. Innovationen betreffen dann das gesamte Unternehmen. Weil Prozesse und Systeme verändert werden, sind diese Innovationen sehr vielschichtig, betreffen viele Themen und Mitarbeiter. Vor dieser Komplexität im Change Management schrecken viele Unternehmen zurück.

Ist es auch eine Frage der Unternehmenskulturen hierzulande?

Ja, das stimmt. Deutsche Unternehmen sind sehr abwartend ausgerichtet. Gerade Länder wie die USA oder Großbritannien sind deutlich innovationsfreudiger. Ein wichtiger Faktor ist: Scheitern wird dort akzeptiert, hierzulande muss immer alles sofort funktionieren oder ein sicherer Business Case vorhanden sein. Mehrere Anläufe, um zum Erfolg zu gelangen, sind dort kein Problem. Darüber hinaus ist es aber auch unternehmensabhängig. In vielen Unternehmen lautet die Devise "Ich mache lieber nichts, als etwas falsch zu machen". Gerade im deutschen Handel ist die Risikoaversion sehr hoch. Viele warten ab, was andere machen und imitieren dann, was funktioniert hat.

Eine weitere zentrale Rolle spielt der Preis, der bislang ein zentrales Argument im Wettbewerb war. Deutsche Handelsunternehmen sind auf Effizienz und Preiskampf getrimmt, nicht auf Risikobereitschaft.

Es sind immerhin drei bis fünf Jahre, die deutsche Handelsunternehmen der Konkurrenz Ihrer Schätzung nach in Sachen Innovationen hinterher sind. Können Sie konkrete Beispiele nennen?

Grundsätzlich kommen viele innovative Ideen aus den USA und werden, wie gesagt, zu einem späteren Zeitpunkt hier umgesetzt. So startete Zappos in den USA den Onlinehandel mit Schuhen, erst nach einer gewissen Zeit startete man auch hier damit. Gerade ist es der Möbelhandel, der nachzieht, nachdem sich gezeigt hat, dass Kunden auch Möbel im Internet kaufen. Bei der Digitalisierung hinken wir bei weiterführenden Services wie Buy&Collect, Reserve&Collect oder auch Produktverfügbarkeitsanfragen hinterher. In diesen Bereichen sind andere Länder deutlich weiter.

Wie lange können sich Händler, die sich im Onlinehandel mit internationalen Konkurrenten messen müssen, diese Haltung noch leisten?

Leisten kann es sich der deutsche Handel schon lange nicht mehr. Insbesondere der klassische stationäre Handel steht vor großen Herausforderungen, weil in Zukunft ein signifikanter Teil des Umsatzes online generiert werden soll. Inzwischen geht es aber um mehr, als einen reinen Online-Shop, es geht um Crosschannel. Dazu benötigen die Händler aber ein durchgängiges Bild über den Kunden, vieles ist schon allein deshalb nicht möglich.

Das heißt zum kulturellen kommt noch ein technologisches Problem?

Ja, klassische Handelsunternehmen müssen auch in Sachen Technologie noch nachholen.

Schaufeln sich stationäre Händler damit ihr eigenes Grab?

So schlimm ist es nicht, die Filiale wird nicht sterben, aber es geht hier um einen deutlichen Strukturwandel. Der Handel hat zwar die Chancen erkannt, aber Schwierigkeiten bei der Umsetzung. Viel Zeit bleibt aber nicht mehr, denn sonst kann es passieren, dass bestimmte Unternehmen von der Bildfläche verschwinden, und andere, die Zugang zu Millionen von Kunden-Insights haben, können ins Geschäft einsteigen. Einige Unternehmen, wie beispielsweise Vorwerk, kennen ihre Kunden genau und erkennen gerade den Vorteil von Filialen.

Big Data, Analytics, Mobile Commerce – womit können zurückhaltende Unternehmen starten, um sich an Innovationen heranzutasten?

Ein allgemein gültiger Rat ist schwierig, da die Unternehmen sehr unterschiedliche Ausgangspositionen haben. Das wichtigste ist ein durchgängiges, intensives Wissen über den Kunden. Hier kommt das Thema Big Data ins Spiel. Viele unserer Kunden steigen erst einmal ein und probieren aus. Sie merken dann in der Umsetzung was funktioniert, und entwickeln daraus neue Geschäftsmodelle. Parallel folgt der Aufbau einer Strategie, die in langsamen Schritten umgesetzt wird. Aktuelle Trends sind grundsätzlich die Digitalisierung im Store und die Ausrichtung von Geschäftsmodellen auf die Generation Y, die deutlich internetaffiner ist als andere Zielgruppen. 


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Schlagworte zum Thema:  Digitalisierung, Handel, Big Data, Multichannel

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