11.01.2013 | Interview mit Christian Baerwolff

"Die Qualität von Dialogmaßnahmen muss hoch sein"

"Die Effizienz des Außendienstes maximal steigern."
Bild: Still, Hamburg

Still ist ein führender Anbieter von Intralogistiksystemen. Das Hamburger Unternehmen setzt im Wesentlichen auf Direktvertrieb und erwirtschaftete im Jahr 2011 rund 1,6 Milliarden Euro Umsatz. Von den gut 7.300 Mitarbeitern sind über 400 Verkäufer. Seinen Außendienst unterstützt Still nach Kräften. Die Erfolgsfaktoren in der Dialogkommunikation? Die Antworten hat Marketingleiter Christian Baerwolff parat.

acquisa: Still investiert viel Geld und Zeit in aufwendige Dialogmarketingkonzepte. Warum?

Christian Baerwolff: Still sorgt für ein intelligentes Zusammenspiel von Gabelstaplern und Lagertechnik, Software, Dienstleistungen und Service. Wir haben also ein komplexes Produktspektrum im Investitionsgüterbereich. Unser Außendienst ist maßgeblich für unseren Erfolg verantwortlich und zugleich ein großer Kostenfaktor. Deshalb müssen wir seine Effizienz maximal steigern. Unsere Verkäufer müssen genug Zeit haben, um Beziehungen zu Kunden aufzubauen und zu pflegen, um zu beraten und natürlich, um zu verkaufen. Um das zu gewährleisten, setzen wir auf eine professionelle Steuerung unseres Außendienstes. Dazu nutzen wir unser CRM-System: Mit dessen Hilfe analysieren wir zum Beispiel den Kundenwert oder machen eine Bedarfsfrüherkennung. Daraus leiten wir vertriebsunterstützende Maßnahmen ab. Wir betreiben ein sehr kundenorientiertes Dialogmarketing. Die Qualität von Dialogmaßnahmen muss hoch sein, sonst kann man es sich schenken – nicht bedarfsgerechte Massen-Mailings landen sofort im Papierkorb.

acquisa: Wie sichern Sie denn die Qualität des Dialogmarketing?

Baerwolff: Wir verfolgen einen Closed-Loop-Ansatz: In unserem Datawarehouse befinden sich alle Bestands- und Neukundendaten. Mit Hilfe von Datamining segmentieren wir die Daten so, dass wir individuell mit verschiedenen Kundengruppen kommunizieren können. Alle neuen Daten fließen in diesen Kreislauf ein, was dazu führt, dass sich die Kundendatenbank kontinuierlich verbessert.

acquisa: Still gelingt es, viele Besucher auf Messen und Roadshows zu locken. Wie machen Sie das?

Baerwolff: Ja, wir haben deutlich mehr Messebesucher als andere. Hinter unseren Einladungskonzepten steht immer ein mehrstufiger Prozess. Er beginnt damit, dass die Verkäufer Adressen auswählen. Zusätzlich werden aus unserem Sourcing unter anderem Adressen potenzieller Neukunden segmentiert. Die so definierte Zielgruppe schreiben wir an. Sagt ein Empfänger zu, erhält er eine Bestätigung und kurz vor Messebeginn noch eine SMS zur Erinnerung. Einen Tag nach seinem Messebesuch bekommt er eine schriftliche Sofort-Response auf seinen Besuch und ein kleines Andenken und wird zur Erfolgskontrolle auch noch einmal angerufen. Sagt jemand zu, erscheint aber nicht auf unserem Messestand, wird ebenfalls telefonisch nachgefragt und aktiv Kontakt gehalten. Auf diese Weise sammeln wir wichtige Informationen, denn unsere Ansprechpartner werden bei jedem Kontakt gefragt, was sie interessiert. Damit gewährleisten wir, dass unsere Verkäufer gut vorbereitet zu den Kunden fahren und wissen, was die Kunden brauchen. Alle unsere Dialogmarketingaktivitäten dienen immer auch der Leadgenerierung.

acquisa: Nun sind Verkäufer in der Regel starke Persönlichkeiten, weshalb sich in Unternehmen oft tiefe Gräben zwischen Marketing und Vertrieb auftun. Wie bewertet der Außendienst von Still die Dialogaktivitäten?

Baerwolff: In der Summe sehr positiv. Kein Verkäufer hat heute mehr Zeit für eine Kaltakquise. Um ein Marktpotenzial bearbeiten zu können, ist der Außendienst darauf angewiesen, hochwertige Leads zur Verfügung gestellt zu bekommen. Am Ende des Tages hängt sein Erfolg auch von der Qualität der Leads ab. Wenn eine Kampagne nicht gut vorbereitet war, wenn die Informationen nicht stimmen oder der Bedarf beim Kunden nicht vorhanden ist, dann ist sein Besuch vergeblich. Wir haben sehr gute, sehr erfolgreiche Verkäufer, mit Sicherheit gehört ihnen ein großer Teil des Erfolges. Und doch ist es schwierig, ihnen allein den Erfolg zuzurechnen. Hinzu kommen die Erkenntnisse aus dem Marketingcontrolling. Aus der Adressauswahl und den daraus generierten Leads ergibt sich eine Leadquote, aus den Leads und den gemachten Abschlüssen lässt sich die Abschlussquote folgern und anhand der Abschlüsse errechnen wir den Deckungsbeitrag. Am Ende ergibt sich daraus bei uns ein sehr guter Return on Investment, der letztlich ein Verdienst des gesamten Teams ist.

Schlagworte zum Thema:  Dialogmarketing, Messe, CRM, Vertrieb, E-Mail-Marketing, Deckungsbeitrag

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