| Interview mit Dr. Thomas Vetter

"Die digitale Disruption im Handel ist gigantisch"

"Im stationären Handel geht es in Zukunft um Schnelligkeit. Und darum, Wissen über die Kunden in Echtzeit zu nutzen."
Bild: SAP AG

Die Digitalisierung verändert den stationären Handel enorm – und sehr schnell. Ein Online-Shop ist heute ein Muss. Vor allem aber muss der stationäre Handel in Kompetenz, Service und CRM investieren, sagt Dr. Thomas Vetter, Senior Vice President Development Consumer Industries bei SAP.

acquisa: Herr Vetter, wie stark ist die digitale Disruption im Retail heute wirklich?

Thomas Vetter: Sie ist gigantisch. Das Verhalten der Kunden verändert sich dramatisch. Junge Menschen haben Freunde, die sie noch nie gesehen haben. Sie kennen sie nur aus sozialen Netzwerken. Sie bewegen sich in einer digitalen Welt. Und das hat Folgen für den Handel.

acquisa:  Also lautet die Devise für alle Händler: Macht einen Webshop auf?

Vetter: Die allermeisten denken bei digital nur an den Webshop. Sie übersehen aber, dass das Wesentliche dabei ist, dass 70 bis 80 Prozent der Kaufentscheidungen heute digital initiiert werden. Darauf kommt es, gerade weil sich junge und jüngere Menschen wie gesagt in der digitalen Welt bewegen. Konkret: Wenn Ihrer Tochter von einer Freundin über Whatsapp bestimmte neue Cornflakes empfohlen werden, dann sollen Sie die besorgen. Denn was die Freundin gut findet, interessiert Ihre Tochter. Also gehen Sie in den Supermarkt und suchen die Cornflakes. Wenn Sie die nicht finden, fragen Sie danach. Der Filialleiter muss reagieren. Das heißt: Auch das Sortiment wird digital initiiert.

acquisa: Der Kunde bestimmt das Angebot …

Vetter: Aber nicht nur, auch die Hersteller drücken massiv neue Produkte in den Markt, und zwar viel schneller als früher. Vor 10 oder 15 Jahren ist der TV-Einzelhändler einmal im Jahr auf eine Messe gefahren und hat sich neue Modelle angeschaut, einen Teil davon dann ins Sortiment genommen. Heute kommen alle drei Monate nicht nur ein, sondern mehrere neue Modelle auf den Markt. Die Geschwindigkeit ist enorm. Und das heißt nicht nur, dass man das Sortiment schneller als früher abverkaufen muss. Heute muss der Händler seine Mitarbeiter auch öfter und intensiver schulen, damit sie die Kunden überhaupt noch auf Augenhöhe beraten können. Denn das ist die dritte digital bedingte Entwicklung: Kunden wissen heute schon sehr viel über unterschiedlichste Produkte, Preise, Angebotsmodelle, wenn sie einen Laden betreten. Insofern ist der Webshop tatsächlich nur ein Aspekt des Wandels, wenn auch ein wichtiger.

acquisa: Wie können sich Einzelhändler angesichts dieser Entwicklungen behaupten?

Vetter: Es geht um Services. Um Schnelligkeit. Und um den Kontakt zu (potenziellen) Kunden. Der Webauftritt bietet auch kleineren Händlern die Möglichkeit, über das unmittelbare Umfeld hinaus Kunden anzuziehen. Nehmen wir das Beispiel einer kleinen Galerie in einer Stadt wie Freiburg. Der Galerist kann über das Internet für seine Ausstellungen werben. Und Kunstinteressierte und Sammler sagen wir in Frankfurt erreichen, über Keyword Advertising et cetera. Die machen sich dann vielleicht auf den Weg in den Süden, um sich die Ausstellung anzuschauen. Und lassen ihre Visitenkarte da. Wenn der Galerist dann eine gute Datenbank aufbaut, die Besucher und Kunden in der Folge direkt anspricht, kann er sich überregional etablieren. Das war früher, ohne Internet, quasi unmöglich.

acquisa: Die Buchhändlerin meines Vertrauens lädt mittlerweile per E-Mail zu Lesungen ein. Und verlinkt auf den eigenen Online-Shop, auf die Seite mit den Büchern des Autors, dessen Werk gelesen wird.

Vetter: Das ist ein erster Schritt. Im Grunde geht es auch darum, auf Entwicklungen zu reagieren. Ihre Buchhändlerin etwa kann angesichts der Krim-Krise Bücher ins Sortiment nehmen, die sich mit Russland, der Krim, Außenpolitik et cetera beschäftigen. Im Idealfall hat sie diese Bücher auch selber gelesen. Und dann schreibt sie diejenigen ihrer Kunden an, von denen sie weiß, dass sie sich für diese Themen interessieren.  So schafft sie einen Anlass für Kunden, die Buchhandlung wieder einmal aufzusuchen. Und sie kann verkaufen.

acquisa: Setzt aber voraus, dass ihr Data Warehouse gefüllt ist…

Vetter: Vielleicht schaffen Cloud Services hier die Möglichkeit, dass auch kleinere Händler von Datenanalyse und CRM profitieren können.

acquisa: Sie haben auch von Services gesprochen, mit denen klassische Einzelhändler dem Online-Boom die Stirn bieten könnten.

Vetter: Es geht für mittelständische sogenannte Tier 3-Händler, also etwa Modehäuser mit drei oder vier Filialen, in erster Linie um Kompetenz. Nehmen wir einen Sportartikelhändler. Dort in der Skiabteilung müssen Menschen arbeiten, die selber exzellent und begeistert Ski fahren. Die wissen, welcher Ski, welche Bindung und welche Skistiefel für den Kunden, der vor ihnen steht, die richtigen sind. Die auch wissen, wo in der Nähe gerade besonders gute Schneeverhältnisse sind und Skigebiete empfehlen können. Und zu den Services: Stationäre Händler müssen Angebote machen, die es woanders – also auch im Web – nicht gibt. Der Sportartikelhändler meines Vertrauens etwa bietet meinen Kindern jedes Jahr gegen eine geringe Gebühr ein anderes, der Größe angepasstes Paar Ski – gebraucht, aber tipptopp aufgearbeitet und präpariert. Die Skier wachsen also mit. Toller Service. Und natürlich profitiert er davon, dass Kinder im Wachstum alle zwei Saisons neue Anzüge, Stiefel et cetera benötigen, die wir dann dort kaufen. Kompetenz, Regionalität und Services, damit kann der klassische Handel bestehen. Natürlich braucht er aber auch einen Webshop, der exzellent ist.

Schlagworte zum Thema:  Stationärer Handel, E-Commerce, Online-Shop, Digitalisierung, CRM

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