| Interview mit Prof. Dr. Uta Herbst

"Eigentlich braucht der Vertrieb eine Buying-Center-Datenbank"

"Die Beeinflussung durch Marken ist im B2B gestiegen."
Bild: Universität Potsdam

Die Informationsbeschaffung über die wahren Entscheider in einem Unternehmen ist für den Vertrieb mit hohem Aufwand verbunden. Aber es lohnt sich, sagt Prof. Dr. Uta Herbst vom Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre mit Schwerpunkt Marketing an der Universität Potsdam.

acquisa: Kaufentscheidungsprozesse, an denen in einem Unternehmen mehrere Personen beteiligt sind, werden als Buying Center bezeichnet. Fünf verschiedene Rollentypen hat die Wissenschaft darin identifiziert. Gibt es das alles in der Realität?

Uta Herbst: Ja, unsere Umfragen in Unternehmen belegen das. Sogar in anderen Kulturen finden sich diese Rollen. Nicht immer gibt es alle Rollen, teilweise übernimmt auch eine Person mehrere davon. Leider ist es nicht einfach, die am Buying Center Beteiligten zu finden, man weiß auch nie mit Sicherheit, ob man wirklich alle erfasst hat. Auf Visitenkarten wird das ja nicht vermerkt.

acquisa: Lohnt sich denn der Aufwand, alle am Entscheidungsprozess beteiligten Personen zu identifizieren?

Herbst: Erfahrungsgemäß lassen sich mit einer Buying-Center-Analyse Absatzsteigerungen von fünf bis zehn Prozent erreichen. Vor allem wenn der Wettbewerb härter wird, lohnt es sich. Statt einer Customer-Relation-Datenbank braucht der Vertrieb eigentlich eine Buying-Center-Datenbank, in der Vertriebsmitarbeiter alle relevanten Informationen sammeln. Dafür müssen diese allerdings so geschult werden, dass sie ein entsprechendes Gespür für Entscheidungsprozesse entwickeln. Vertrieb als Marktforschung lautet hier das Schlagwort.

acquisa: Wurden Kaufentscheidungen in den vergangenen Jahren durch Buying Center mit mehreren Mitarbeitern rationaler?

Herbst: Nein, die Entscheidungen werden eher emotionaler, denn die Beeinflussung durch Marken ist im B2B gestiegen. Allerdings beobachten wir einen Trend zur Aufsplitterung der Buying Center während der Verhandlungen. Plötzlich werden Nutzer und Einkäufer getrennt, die Gespräche drehen sich nur noch um den Preis, Produkt und Qualität spielen keine Rolle mehr. Vor allem bei Commodities muss sich der Vertrieb darauf einstellen.

Schlagworte zum Thema:  Vertrieb, CRM, Mittelstand

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