11.04.2014 | Interview mit Roland Fesenmayr

"Es lebe der Handel – Viva la Evolution"

"das Ladensterben in den Innenstädten liegt nicht allein am E-Commerce. Sondern auch an überhöhten Mieten und Fehlern der Händler bei Angebots- und Preispolitik."
Bild: OXID eSales

Der stationäre Handel muss seinen Kunden Einkaufserlebnisse bieten. Und echtes Multichannel-Geschäft betreiben. Dann hat er gute Überlebenschancen, meint Roland Fesenmayr, CEO von Oxid, einem Anbieter von Shop-Software.

acquisa: Wie vehement ist die digitale Disruption im Retail wirklich?

Roland Fesenmayr: Digitalisierung und Vernetzung haben den Handel von Grund auf verändert. Betrachten Sie nur die fünf Stufen eines Einkaufs, die jeder Käufer durchläuft: Bedürfniserkennung, Informationsbeschaffung, Evaluierung der Alternativen, Kauf und Evaluierung des Produkts nach dem Kauf. Mobile und digitale Medien beeinflussen heute jeden einzelnen dieser Schritte. Ich denke da sofort an die personalisierte Werbung bei Facebook, die anhand von vergebenen Likes zielgerichtet ihr Publikum findet. Oder die Möglichkeit, Preise zu vergleichen und sich wie über den Anbieter Groupon zu Gruppenkäufen zusammenzuschließen. Auch die Kundenevaluierung nach dem Kauf eines Produktes ist viel wichtiger worden. Bewerte ich meinen Einkauf auf der entsprechenden Plattform, kann ich damit die Kaufentscheidung zahlloser potentieller Käufer beeinflussen. 

acquisa: Muss jeder Händler, egal wie groß, einen eigenen Online-Shop haben? Oder einen Webshop auf einer anderen Plattform, sagen wir Amazon?

Fesenmayr: Ob ein Online-Shop für einen Händler notwendig ist oder nicht, kann nicht pauschal beantwortet werden. Welche Optionen einen Mehrwert bieten, hängt immer vom Einzelfall ab – also dem Händler und seinen Kunden. In Branchen wie Consumer Electronics und Spielwaren etwa wird sich E-Commerce auf lange Sicht durchsetzen. Im Buch- und Medienbereich ist es zwar bequemer, online zu bestellen. Persönliche Empfehlungen und Flair eines alteingesessenen Buchhändlers kann trotzdem kein Algorithmus ersetzen. Aber warum sollte der stationäre Buchhändler darauf verzichten, seine Waren gleichzeitig im eigenen Online-Shop oder über eine Plattform zu verkaufen? Der zusätzliche Touchpoint kommt dem Bedürfnis seiner Kunden entgegen und hilft sogar neue Käufer zu gewinnen.

acquisa: Online-Shop allein reicht ja nicht, dazu kommt das ganze digitale Marketing rund um den Shop. Wie können Einzelhändler das leisten?

Fesenmayr: Die eierlegende Wollmilchsau im digitalen Marketing hat leider noch niemand entdeckt. Wenn es ein allgemeingültiges Patentrezept gäbe, wäre es mit Sicherheit weithin bekannt und Ihre Frage hätte sich erledigt. Entscheidend ist, dass der Einzelhändler seine Kunden zielgruppengerecht und persönlich anspricht.

acquisa: Der klassische Einzelhändler, der sein Geschäft versteht, lebt von seiner Kundennähe und davon, dass er seine Kunden kennt. CRM ist für ihn kein Fremdwort. Wie kann er diese Kompetenzen ins digitale Zeitalter transferieren und ausbauen?

Fesenmayr: Nicht nur der klassische Einzelhändler, auch der Online-Händler muss seine Kunden kennen. Händler, die Kundendaten gezielt nutzen, können ihre Kunden meist besser bedienen. Wie ein zeitgemäßes CRM aussieht, zeigt unser Kunde Mayersche Buchhandlung. Kundengruppen werden spezifisch angesprochen: Neben der Warenpräsentation erlauben Infoterminals mit Touchscreen in den Geschäften eine unkomplizierte Suche. Ausgefallene Bücher können Kunden sofort bestellen und sich nach Hause liefern lassen. Mit ihrem Passwort aus dem Online-Shop können Kunden kostenloses WiFi vor Ort nutzen – ein  attraktives Zusatzangebot. Loggen sich Kunden ein, bekommen sie zudem basierend auf ihrer Einkaufshistorie individualisierte Empfehlungen, Veranstaltungstipps und weitere interessante Informationen. Das ist für viele andere Händler ebenso denkbar: Sie kaufen einen Kochlöffel? Dann interessiert Sie vielleicht auch die gerade reduzierte Profi-Pfanne. Haben Sie die mobile App des Geschäfts oder nutzen Sie iBeacon, bekommen Sie einen automatischen Hinweis auf dieses Angebot.

acquisa: Stationär und online miteinander zu verknüpfen ist das Gebot der Stunde, Stichwort Omnichannel. Daran scheitern viele große Handelsketten. Haben mittelständische und kleine Händler hier einen Vorteil?

Fesenmayr: Von Multichanneling können alle Händler profitieren, die Größe ist nicht das entscheidende Kriterium: Auf die richtige Strategie kommt es an. Pricing, einheitliche Vermarktung, Kundennutzen, einheitliche Channel Strategie – einfach alles muss im Zusammenhang gedacht und technisch optimal unterstützt sein. In großen Handelsketten erfordert dies naturgemäß größeren Aufwand als in einem kleinen Unternehmen, einfach weil mehr Abteilungen involviert sind. Dafür verfügen sie in der Regel aber auch über einen größeren Etat. Wichtig ist, dass die verschiedenen Channels gekonnt miteinander verzahnt werden. Sind die beiden Kanäle Offline- und Onlinehandel gut aufeinander abgestimmt, befruchten sie sich gegenseitig. Sehe ich beispielsweise im Geschäft ein Produkt, kann ich es mir über den Online-Shop bequem nach Hause liefern lassen.

acquisa: Wie sehen deutsche Innenstädte in sechs Jahren aus? Nur noch Cafés und Filialisten?

Fesenmayr: Wie die Innenstädte der Zukunft aussehen, das entscheiden die Kunden. Theoretisch ist es vorstellbar, dass sie ausschließlich aus Cafés und Filialisten bestehen. Aber ist das realistisch? Lebt der Mensch etwa von Kaffee und Kuchen allein? Das Ladensterben von Klein- und Mittelständlern in den Städten ist übrigens keineswegs ausschließlich auf die Konkurrenz durch E-Commerce zurückzuführen. Verantwortlich sind auch hohe Mietpreise sowie eigene Fehler, zum Beispiel in der Preisstrategie oder im Serviceangebot. Grundsätzlich wird der Onlineumsatz künftig wohl langsamer und keinesfalls unbegrenzt wachsen. Bis 2025 wird der reine E-Commerce kaum über 15 bis maximal 17 Prozent Marktanteil hinausgehen; die zu erschließenden Potenziale sind dann ausgeschöpft. In Metropolen wie München, Frankfurt am Main, Berlin, Hamburg oder Köln hingegen boomt der Multichannel-Commerce. 

acquisa: Wie werden Händler zukunftsfähig?

Fesenmayr: Händler haben schon immer verstanden, ihr Angebot auf neue Voraussetzungen auszurichten – so auch jetzt. Mit Service, Ambiente oder innovativen Ideen können sich Händler profilieren und ihre Kunden mit einzigartigem Mehrwert binden. Dazu gehören zum Beispiel Dichter-Lesungen, Modeschauen, Late Night Shopping, Community-Building und vieles mehr. Hier wird sich in den nächsten Jahren viel entwickeln. Auf die Anforderungen einer integrierten offline/online Welt antworten Händler mit einem kombinierten offline/online Angebot – das wird auch ein Schwerpunktthema auf der diesjährigen Oxid-Commons.de sein. Kreativ gestaltete Läden mit iBeacon-Technologie, POS-Terminal, Heimlieferung, digitale Anzeigen, In-Store online Lösungen – der Handel hat viele Möglichkeiten, aus dem Einkauf ein einzigartiges Erlebnis zu machen. Es lebe der Handel – Viva la Evolution.

 

 

 

 

 

 

Schlagworte zum Thema:  Handel, Online-Shop, CRM, Multichannel, E-Commerce

Aktuell

Meistgelesen