16.12.2013 | Top-Thema Cross-Channel-Management - Sechs Tipps für den Erfolg

Warum Cross-Channel so oft scheitert

Kapitel
Fehlende Kanalintegration führt fast immer zum Scheitern.
Bild: MEV Verlag GmbH, Germany

Mangelnde Kundenorientierung, fehlende Systemintegration und Angst vor Konkurrenz im eigenen Haus gehören zu den wichtigsten Gründen für das Scheitern vieler Cross-Channel-Ansätze.

1. Unterschätze Komplexität und mangelnde Konzeption:

Ein erfolgreiches Cross-Channel-Management hat nicht nur Auswirkungen auf die Integration klassischer Transaktions- (Retoure/Umtausch), Informations- (Suche, Beratung) und Kommunikationsprozesse (Aktvierung, Kampagnen), sondern bietet aufgrund der Kanalintegration völlig neuartige Möglichkeiten. Dazu zählen etwa ROPO (Online reservieren und im POS kaufen) oder Click and Collect (Online kaufen und im Store abholen). Cross-Channel betrifft zudem die gesamte Marktpositionierung sowie den funktionalen Marketingmix gerade hinsichtlich Preis-, Sortiments- und Distributionspolitik. Wenn Sortimente, Preise, Kommunikation oder die Logistik auf den Kunden wirken, als seien sie nicht abgestimmt, kann eine Verunsicherung oder gar Verärgerung des Kunden dazu beitragen, dass er verloren geht.

 

2. Kundenmehrwert steht nicht im Fokus und Nutzen wird nicht kommuniziert:

Kunden denken nicht in Kanälen. Sie bewegen sich in der Regel hybrid (gemischt) in den unterschiedlichen Vertriebs- und Kommunikationskanälen. Warum sich Kunden über mehrere Kanäle informieren und kaufen, wird jedoch unzureichend untersucht. Ebenso bleibt unberücksichtigt, dass nicht jedes Kundensegment dieselben Anforderungen an Cross-Channel hat. Obwohl die grundsätzlichen Vorzüge der jeweiligen Kanäle wie beispielsweise sofortige Verfügbarkeit am POS oder Einkaufskomfort bei E-Commerce berücksichtigt werden, planen Unternehmen zu sehr aus unternehmensinterner Brille. Wenn zudem die Mehrwertaspekte nicht aktiv kommuniziert werden, nimmt sie der Kunde auch nicht in Anspruch.

 

3. Unzureichende Systemintegration, fehlende Features und Instrumente:

Ein kundengerechtes Cross-Channel-Erlebnis erfordert die Integration der operativen Kundensysteme (E-Commerce, Online Portal, POS-Systeme, Kataloge und mobile Geräte) mit dem ERP-System sowie die Integration aller Kundenkontaktkanäle wie Customer Service/Kundendienst, Marketing, Vertrieb oder auch digitale Instore-Medien. Auch die kundenrelevanten Informations- und Steuerungssysteme wie das Loyalty-Programm, Kampagnenmanagement oder PIM sind einzubinden. Die Bedenken vor hohen Integrationskosten und die Komplexität der IT Maßnahmen sind in diesem Zusammenhang oftmals das größte Hemmnis für Cross-Channel-Programme. Zudem bestehen in Systemen wie eCommerce-Plattformen oder Kassensystemen keine Möglichkeiten, notwendige Anpassungen vorzunehmen, wie beispielsweise die Hinterlegung von Angebots- oder Verkäufernummer. Auch fehlen zuweilen Instrumente oder konvergente Medienkonzepte für die Identifikation der Customer Journey (Kundenkarte, QR Code mit App oder Social-Media-Integration).

 

4. Ängste vor Kannibalismus, fehlendes Change Management und unabhängige Strukturen:

Die Angst vor der „Umsatz-Kannibalisierung“ der jeweiligen Channel Manager ist immens. Wenn etwa die Ware am POS nicht verfügbar ist, verweist der Verkäufer vorzugsweise erst gar nicht auf den Onlinekanal, weil Sorgen vor einer Abwanderung zum anderen Vertriebskanal bestehen. Das Silo-Denken ist übrigens einer der häufigsten Gründe, warum Cross-Channel nicht gelebt wird. Das Resultat: Ein Zusammenspiel der Kanäle existiert nicht und das gemeinsame Bewusstsein für den wechselseitigen Vorteil sowie ein kontinuierlicher Veränderungsprozess fehlen. Ein weiterer Grund ist die Unabhängigkeit der Vertriebskanäle wie etwa bei Franchise-Strukturen, oder auch bei eigenständigen Gesellschaftsformen (zum Beispiel E-Commerce-Schwestergesellschaft).

 

5. Fehlende Steuerungsfunktionen und nicht integrierte Ziele:

Komplexe Programme wie Cross-Channel bedürfen einer kanalübergreifenden Steuerung. Allerdings fehlen häufig die Führungsinstanzen, wie etwa eine Matrix oder wirksame Stabsfunktionen. Zudem gilt es, Cross-Channel-Ziele in den Mitarbeiterzielvereinbarungen zu etablieren. Im Gegensatz zur Linienorganisation, bei der es einen Verantwortlichen pro Kanal gibt, bezweifeln Top Manager, ob bei der Bildung von gemeinsamen Cross-Channel Zielen in einer Matrixorganisation, bei der kanalübergreifende Ziele auf mehreren Schultern ruhen, die Verantwortung für die Zieleerreichung von allen Kanalverantwortlichen gleichberechtigt getragen wird. Sie befürchten, dass es zu gegenseitigen Schuldzuweisungen kommen könnte, sobald Ziele nicht erreicht werden.

 

6. Fehlende Transparenz hinsichtlich Wirtschaftlichkeit:

Cross-Channel-Szenarien müssen nicht nur nach Chancenpotenzialen (Steigerung Kundenwert und Kundenbindung), sondern vor allem auch unter Risikogesichtspunkten entwickelt werden. Cross-Channel-Maßnahmen unterliegen ebenso einem Renditeziel; die unterschiedlichen Einflussfaktoren wie Preisstrategie, Retourenquoten, Kundenstrukturen in den spezifischen Branchen und individuelle Unternehmensprozesse müssen berücksichtigt werden. Ein einfaches Adaptieren von Anwendungsszenarien anderer Unternehmen – etwa mittels Usecases – ist nicht ohne weiteres möglich.

 

Die Auswirkungen eines unausgereiften Cross-Channel-Konzeptes lassen sich trefflich am Beispiel Media Saturn festmachen: Das Unternehmen hatte beschlossen, eine Preishomogenität zwischen dem Onlinekanal und dem POS herzustellen, um so bei Kunden aufgrund unterschiedlicher kanalspezifischer Preise nicht das Vertrauen zu verlieren. Zudem wollte man so mit Internethändlern wettSocial Mediabewerbsfähig sein. Media Saturn war mit seiner dezentralen Preispolitik in der Vergangenheit sehr erfolgreich gefahren, weil regionale Einflüsse wie Einzugsgebiete, Wettbewerb oder Bestpreisstrategien individuell auf jede Filiale angepasst werden konnten. Durch die Absenkung der Preise auf Internet-Niveau verzeichneten die Filialen allerdings einen empfindlichen Umsatzeinbruch, die Margen verringerten sich merklich. Ebenso hatte man im Rahmen dieser Strategie auf Aktionswerbung verzichtet. Weil sich Kunden aber an solche Preisaktionen gewöhnt hatten, führte das zu zusätzlichen Millioneneinbußen am POS – die Markenidentität mit Aktionen war nicht mehr gewährleistet. 

Schlagworte zum Thema:  Cross Channel, Kunde, Multichannel, Social Media, Vertrieb, Marketing

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