18.11.2014 | B2B-Vertrieb

"Online und Außendienst verzahnen"

"Es gibt im B2B-Vertrieb eine enge Verflechtung von Außendienst und Online-Shop", sagt Dr. Jens Rothenstein, Projektmanager am ECC in Köln.
Bild: ECC Köln

Die Digitalisierung hat den B2B-Vertrieb erreicht. Einkäufer informieren sich zuerst im Internet. Dennoch bleiben auch andere Kanäle wie Außendienst und Katalog wichtig. Sie ­haben Wechselwirkungen, sagt Dr. Jens Rothenstein vom ECC Köln im Interview mit acquisa.

acquisa: Katalog, Außendienst, Internet: Sie haben diese Kanäle in der B2B-Beschaffung untersucht. Was sind die wichtigsten Ergebnisse Ihrer Studie?

Jens Rothenstein: Die Studie zeigt sehr deutlich, wie intensiv die Wechselbeziehungen zwischen den verschiedenen Informations- und Vertriebskanälen sind. Beispielsweise geht fast einem Drittel (31,5 Prozent) der Beschaffungen in Online-Shops eine Informationsrecherche im persönlichen Kontakt voraus. Und auch Print­medien werden in vierzig Prozent der Fälle (40,7 Prozent) zuvor als Informationsmedium herangezogen. Es zeigt sich also, dass Unternehmen die Bedeutung einzelner Vertriebskanäle nicht nur nach dem jeweils generierten Umsatz beurteilen dürfen. Auch die Bedeutung als Impulsgeber für Beschaffungen in anderen Kanälen darf nicht unterschätzt werden.

Das Internet ist auch im B2B-Geschäft mittlerweile das wichtigste Recherche- und Informationsmedium. Was bedeutet das für Anbieter? Und sind diese mehrheitlich darauf vorbereitet?

Für Anbieter ergibt sich hieraus die Notwendigkeit, mit der eigenen Website beziehungsweise dem eigenen Online-Shop vor allen Dingen über Suchmaschinen gut auffindbar zu sein. 57,8 Prozent der befragten Geschäftskunden gaben an, sich hierüber im Internet vor einer Online-Beschaffung informiert zu haben. Damit sind Suchmaschinen die am häufigsten genutzte Online-Informationsquelle, noch vor Online-Shops und Hersteller- sowie Händler-und Lieferanten-Websites. Eine entsprechende Suchmaschinenoptimierung des eigenen Online-Shops oder der eigenen Website, inklusive der Unter­seiten und insbesondere der Produktabbildungen, ist somit unabdingbar.

Wird online nur gesucht oder auch gekauft? Anders gefragt: Welche Rolle kommt heute dem klassischen Vertrieb über Außendienst noch zu?

Unsere Studie zeigt ganz eindeutig, dass es eine enge Verflechtung zwischen dem persönlichen Kontakt, beispielsweise dem Außendienst, und dem Online-Shop gibt. So geht fast einem Drittel aller Beschaffungen in Online-Shops eine persönliche Beratung, etwa über den Außen- beziehungsweise Kundendienst voraus. Dies zeigt, wie wichtig der Außendienst mit seiner meist über Jahre gewachsenen Beziehung zum Kunden auch in Zeiten des E-Commerce ist.

Ihre Studie kommt zu dem Schluss, dass Cross-Channel im B2B heute Usus ist. Das aber bedeutet: Online, im Katalog und beim Außendienst müssen Preise offen liegen und dieselben sein. Was heißt das für die Preispolitik von Anbietern? Wie umgehen mit Rabattforderungen? Oder kann man sich Preisverhandlungen künftig sparen?

Ein großer Wunsch der Geschäftskunden ist auch in Zeiten von Cross-Channel das Angebot – individueller Preise und Rabatte bei allen Beschaffungen – und zwar unabhängig vom letztlich gewählten Vertriebskanal. Die Herausforderung für Anbieter besteht darin, die individuellen Preis- und Rabattstaffeln der Kunden auch im eigenen Online-Shop abzubilden. Dies kann beispielsweise mit einer vorgeschalteten Registrierung oder einem Kundenlogin sichergestellt werden. Potenziellen Neukunden, für die noch keine individuellen Preise verhandelt wurden, können zum Beispiel die Katalogpreise angezeigt werden. Auf diese Weise erhalten sie einen ersten Eindruck vom generellen Preisniveau und können daraufhin entscheiden, ob sie mit dem Anbieter in Kontakt treten möchten.

Gerade Online lebt ja von der Vergleichbarkeit und davon, mal eben bei einem anderen Anbieter zu schauen, wenn der traditionelle Lieferant etwas nicht im Shop hat. Ist das Internet der Totengräber langfris­tiger Kundenbeziehungen im B2B?

Im Gegenteil. Zwar überwiegt online die Kanaltreue gegenüber der Anbieterloyalität. Aber aufgrund der großen Bedeutung des Online-Kanals im Beschaffungsprozess bietet dieser Kanal auch eine Menge Möglichkeiten, die Kundenbindung sogar noch zu erhöhen. Getreu dem Motto "Content is King" beobachten wir beispielsweise, dass zunehmend auch B2B-Untenehmen auf ihren Websites zusätzliche Informationen bereitstellen. Dies können Hintergrundvideos über den Produktionsprozess, Produkttests oder auch Foren und Blogs sein, in denen auf Fragen der Kunden kompetent geantwortet wird. Gerade Letzteres ist dazu geeignet, sich nicht nur als Anbieter sondern auch als »Problemlöser« zu positionieren und auf diese Weise die Kundenbindung zu erhöhen.

Wohin geht die Reise im B2B-Vertrieb generell? Mehr online, weniger Außendienst?

Sicherlich ist im Online-Bereich noch großes Wachstumspotenzial vorhanden. Aber dieses Wachstum muss nicht zwingend zu Lasten des ­Außendienstes gehen. Unsere Erhebung zeigt, dass 44,6 Prozent des über den Online-Shop generierten Umsatzes zusätzlicher Umsatz ist, der ohne diesen Vertriebskanal nicht im persönlichen Kontakt generiert worden wäre. Entscheidend ist hierbei für Unternehmen stets, dass der Online-Shop mit dem Außendienst sowie dem eventuell vorhandenen Printkatalog eng verzahnt ist. Dem Geschäftskunden muss es so einfach wie möglich gemacht werden, diese Kanäle miteinander zu kombinieren beziehungsweise zwischen ihnen zu wechseln.

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