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Der Einkauf wird digital

Nicht nur der Vertrieb wird digital. Auch sein Gegenstück, der Einkauf, zieht mit.
Bild: MEV Verlag GmbH, Germany

Bis zum ersten Kontakt mit einem Vertriebsmitarbeiter, so das Ergebnis einer Studie von Roland Berger und Google, ist bereits ein großer Teil des Einkaufsprozesses im B2B-Bereich abgeschlossen. Denn mit immer mehr Digital Natives in den Abteilungen verlagern sich auch immer mehr Prozesse "automatisch" ins Web. Der Einkauf wird digital.

Fast die Hälfte der Einkaufsverantwortlichen in Deutschland und den USA sind unter 35 Jahre alt. Diese Digital Natives sind es gewohnt, Konsumgüter online zu kaufen – entsprechend verändert sich ihr Einkaufsverhalten auch im B2B-Geschäft. Bis sie schließlich erstmals Kontakt zu einem Verkäufer aufnehmen, sind deshalb bereits 57 Prozent des Entscheidungsprozesses abgeschlossen.

Wer sich nicht an die Bedürfnisse dieser neuen Generation von Einkaufsentscheidern anpasse, so Ralph Lässig, Partner von Roland Berger, setze seine Wettbewerbsposition aufs Spiel. 60 Prozent der Befragten Vertriebsentscheider sind sich dieser Tatsache bewusst. Doch gerade einmal 42 Prozent verfolgen eine Strategie zum Ausbau digitaler Aktivitäten. Rund ein Drittel bietet nicht einmal die Möglichkeit, Produkte online zu bestellen.

B2B-Vertrieb vernachlässigt Trends im Einkauf

Unter dem Schlagwort Digitalisierung würden viele Firmen lediglich den Wandel bei Produkten und Produktionsprozessen verstehen, erklärt Stefan Hentschel, Industry Leader Technology & B2B bei Google. Gerade der B2B-Vertrieb, die Schnittstelle zum Kunden, werde trotz des Potenzials vernachlässigt.

Wie sehr, zeigt ein Berger-Beispiel aus der Praxis: Ein Telekommunikationsausrüster stattete seine Vertriebsmitarbeiter mit einem Tablet und einer speziellen Verkaufs-App aus, mit der sie Produkte direkt mit dem Kunden konfigurieren konnten. Nach nur sechs Monaten erzielten die Verkäufer pro Kontakt fünf bis zehn Prozent mehr Vertragsabschlüsse. Gleichzeitig sank der Zeitbedarf pro Kunde, und der Gesamtwert der Verkäufe stieg um knapp 70 Prozent. Für Hentschel ist klar: "Ein digitalisierter Vertrieb erleichtert den Zugang zum Kunden. Bei optimaler Anwendung der neuen Kanäle können mit wenig Aufwand hunderte Einkäufer gleichzeitig erreicht werden."

Bisher steuerte der Vertrieb den Fluss von Informationen, verschickte Marketingmaterial an Kunden und organisierte Treffen mit ihnen. Das sei heute anders, so Hentschel, weil der Kaufimpuls vom Kunden komme. Er entscheide, wann, wo und wie er mit seinem Gegenüber im Vertrieb interagieren möchte. Deshalb sollte die Vertriebsstrategie die Kontaktpunkte mit den Kunden und deren Bedürfnisse ins Zentrum rücken. Das reicht von der intelligenten Aufbereitung von Informationen, sodass sie online leicht gefunden werden können, bis hin zum Online-Chat mit einem Berater.

Zudem sollten alle Vertriebskanäle digital aufgerüstet und vernetzt werden. Entscheider wollten heute Daten und Fakten jederzeit auf allen Kanälen abrufen, sich mit Experten austauschen, bestellen und umtauschen können, so Lässig. Es müsse daher sichergestellt sein, dass potenzielle Einkäufer nahtlos zwischen den Kanälen wechseln können. Das verlange auch eine gewisse Zentralisierung, etwa eine zentrale IT-Abteilung und ein zentrales CRM-System.

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Schlagworte zum Thema:  Vertrieb, Digitalisierung

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