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Traditionelle Vertriebs- und Marketingmodelle haben ausgedient

B2B-Unternehmen müssen umdenken. Die Container-Reederei Maersk ist ein Vorreiter.
Bild: MEV-Verlag, Germany

Traditionelle Vertriebs- und Marketingmodelle haben ein Verfallsdatum. Und das läuft bald aus. So lautet das Fazit einer Studie der Managementberatung Bain & Company. Führende B2B-Anbieter agieren demzufolge zunehmend wie B2C-Unternehmen.

Käufer regieren die Welt. Traditionelle Vertriebs- und Marketingmodelle der B2B-Unternehmen funktionieren heute nicht mehr. Führende B2B-Anbieter verhielten sich deshalb zunehmend wie die besten B2C-Unternehmen, erklärt Dr. Tobias Umbeck, Partner bei Bain & Company, das Fazit der Studie "Bought not sold: Marketing and selling to digitally empowered business customers“. Alle anderen, die nach althergebrachter Methode arbeiten, müssen baldmöglich nachziehen, um im Wettbewerb um Marktanteile zu bestehen.

Die Vorreiter nutzen Big Data, um ihre Kunden präzise zu analysieren, erreichen sie dadurch zu einem sehr frühen Zeitpunkt im Kaufprozess und unterstützen sie mit wichtigen Informationen in den richtigen Kanälen. Am Ende machten sie das Geschäft, so Umbeck.

Viele Unternehmen seien zu diesem Vorgehen jedoch noch nicht in der Lage. Laut Studie, für die weltweit Marketing- und Sales-Manager befragt wurden, fühlen sich lediglich zwölf Prozent gut auf die neuen Realitäten vorbereitet. Die Studienleiter rechnen deshalb mit folgender Entwicklung: Die bisher getrennten Ressorts Marketing und Vertrieb verschmelzen, die Zahl der Vertriebsmitarbeiter sinkt und die bisher oft grobe Kundensegmentierung wird durch eine datengestützte Analyse auf Einzelkundenbasis ersetzt.

Erfolgsrezepte der Vorreiter in Vertrieb und Marketing

Immerhin fast jedes fünfte Unternehmen sieht sich durchaus gerüstet, um die Herausforderungen anzunehmen. Diese Vorreiter verdanken ihre Erfolge drei Strategien:

  • Sich positiv im Bewusstsein der Kunden zu verankern ist schwer, wenn diese sich ihre Meinung anhand von Testberichten, Produktbewertungen anderer Nutzer und Kommentaren in den Social Media bilden. Unternehmen müssen deshalb frühzeitig Einfluss auf die Entscheidungsfindung von B2B-Kunden nehmen. Die Vorreiter setzen intensiv auf Content Marketing und bieten nützliche Inhalte in allen Kanälen. Wichtig: Die Inhalte müssen gewollt oder angefordert sein.
    Ein Beispiel ist die Container-Reederei Maersk, die die Social Media professionell nutzt. Mit Blogs der Kapitäne, kleinen Porträts interessanter Mitarbeiter und dramatischen Fotos von Schifffahrten durchs Packeis erreichen sie ein Millionenpublikum. Und das zu geringen Kosten.
  • Viele Unternehmen sitzen auf einem wahren Schatz an Informationen über ihre Kunden, wissen diese jedoch nicht zu nutzen. Es fehlt an systematischer Analytik: Was wurde in der Vergangenheit gekauft? Was haben ähnliche Kunden gekauft? Was recherchieren potenzielle Kunden gerade auf der Unternehmenswebsite? Wer Big Data in diesem Sinne nutzt, erkennt die wahren Bedürfnisse der Kunden und kann sie entsprechend ansprechen.
  • Ebenso wie Endverbraucher wollen auch Geschäftskunden den schnellen und effektiven Kontakt zum Anbieter. Dadurch können höherwertige Kundenkontakte und bessere Abschlussraten erzielt werden. Bain nennt in der Studie einen Softwarekonzern, der seine komplette Vertriebsstruktur umgestellt hat – weg von One-size-fits-all hin zu einem zum jeweiligen Kundensegment angepassten Modell. Für hunderte von Großkunden heißt das: Sie haben hoch spezialisierte Ansprechpartner auf allen Hierarchieebenen des Anbieters und eine Vertriebsabteilung, deren Vergütung sich nach der Dauer der Kundenbeziehung richtet. Kleine und mittelgroße Kunden erhalten ein flexibles Testkaufmodell ("see, try, buy") und können Software für einen gewissen Zeitraum kostenlos nutzen.

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