11.04.2013 | B2B

Einkäufer vertrauen starken Marken

Mit Fachexpertise und ehrlicher Kommunikation punkten Verkäufer bei Einkäufern.
Bild: PhotoAlto

Die Bedeutung der Marke im B2B-Bereich wurde lange verkannt. Eine McKinsey-Studie belegt, dass eine starke Marke Einkäufern ebenso wichtig ist wie der Preis. Sie halten das Risiko eines Fehlkaufs für geringer und hoffen auf einen positiven Image-Effekt für das eigene Unternehmen.

1.000 Entscheider im Einkauf befragte McKinsey in Deutschland, den USA und Indien für die Studie „Business Branding“. Für 27 Prozent der 300 hierzulande Befragten sind demnach Marke und Preis beeinflussende Faktoren bei Kaufentscheidungen. Davon entfallen 14 Prozent auf die Marke und 13 Prozent auf den Faktor Information/Kommunikation. Der Preis zählt für 27 Prozent, das Produkt selbst für 25 Prozent und die Vertriebsaktivität eines Unternehmens für 21 Prozent der Befragten.

Als Hauptgrund für die Entscheidung für eine starke Marke sagen 42 Prozent, sie hielten das Risiko eines Fehlkaufs für geringer. Darüber hinaus erhoffen sich einige (18 Prozent) einen positiven Image-Effekt für das eigene Unternehmen. Dieses Ergebnis widerspreche der lange vorherrschenden Vermutung, dass die Unternehmensmarke jenseits des Endverbrauchers keine Rolle spielt, so McKinsey-Partner Tjark Freund, der die Studie in Deutschland verantwortet.

Korrelation zwischen Markenstärke und Finanzerfolg

Die Studienautoren gehen sogar noch einen Schritt weiter: Sie bestätigen eine hohe Korrelation zwischen der Markenstärke und dem Finanzerfolg von B2B-Unternehmen. Ihre Ebit-Marge liegt im Durchschnitt um 20 Prozent höher als die von Unternehmen mit schwachen Marken.

Zu wenige Unternehmen, so das Fazit der Studie, nutzen ihre Marke, um sich vom Wettbewerb abzuheben. Dabei könnten sie mit Fachexpertise, einem offenen und ehrlichen Dialog mit den Kunden und einem verantwortungsvollen Umgang mit der gesamten Lieferkette durchaus punkten. Vermeintliche "Lieblingsthemen" großer Unternehmen wie Nachhaltigkeit, gesellschaftliches Engagement oder eine globale Aufstellung würden in der Außendarstellung oft hervorgehoben, spielten für Einkaufsentscheider jedoch keine tragende Rolle.

Aber es gibt durchaus Unterschiede bei der Wertschätzung einer Marke zwischen Branchen und Regionen: Am meisten zählt sie im Maschinenbau und im Geschäft mit Komponenten. Außerdem legen Asiaten größeren Wert auf den Kauf einer bestimmten Marke als Europäer oder Nordamerikaner.

Schlagworte zum Thema:  CRM, Markenführung, Vertrieb, EBIT

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