Bild: acquisa

Nur weil acquisa den Markt verlässt, gibt es nicht weniger Information und Content rund um Marketing und Sales. Aber einen Ort weniger, an dem Wissen gebündelt, bewertet und eingeordnet wird.

"Am 28. Februar, 24 Uhr, isch over." Mit diesen Worten drohte der damalige Bundesfinanzminister Wolfgang Schäuble dem griechischen Ministerpräsidenten Alexis Tsipras auf dem Höhepunkt der Griechenland-Krise. Nun, Griechenland lebt noch. Dafür geht acquisa just an einem 28. Februar einige ­Jahre später vom Markt. Schäubles Prophezeiung galt eigentlich uns.

There’s more to the picture …

Auf den Tag genau 28,5 Jahre nach dem Erscheinen der ersten Ausgabe von acquisa ist nun also Schluss. Seltsam, was einem durch den Kopf geht beziehungsweise ins Gehirn hineinfährt, wenn man von einer Entscheidung mit solcher Tragweite erfährt. Bei mir war es „This is the end, beautiful friend”. Dabei mag ich The Doors gar nicht. Dennoch war diese Liedzeile tagelang in meinem Kopf. Denn es stimmt: Es ist das Ende für dieses Magazin, für das ich über neun Jahre die Verantwortung hatte. Und acquisa ist mein „beautiful friend”. Und nicht nur meiner, sondern der der gesamten Redaktion, der Grafikerin, der freien Mitarbeiter. Da kann, da darf man sentimental werden. Und da dürfen sich die Doors einschleichen.

Aber relativ schnell hat Neil Young sie verdrängt. „Rock‘n’Roll will never die”, das ist der ­eigentliche Soundtrack zu dem, was wir gerade erleben. acquisa geht, aber das Marketing bleibt, und Marketing bleibt Rock’n’Roll. Trotzdem behaupten wir selbstbewusst: Dem Marketing in Deutschland wird etwas fehlen ohne acquisa. Ein Ort nämlich, an dem sich Menschen, denen Marketing und Verkaufen wichtig sind, darüber unterhalten, was da draußen eigentlich geschieht, was sich ändert und ob und wie diese Entwicklungen an den Grund­festen des Marketing rütteln oder eben nicht. Erklären, was im Moment passiert, das Wichtige vom Unwichtigen scheiden, die Meinungsbildung unterstützen – das ist, das war zumindest Sinn und Zweck von Fachzeitschriften, seit es sie gibt.

Im Oktober 1989 erschien acquisa zum ersten Mal. Da war die Welt noch in Ordnung. Zumindest, was Fachzeitschriften betrifft. Wer immer sich in seinem Fachgebiet auf dem Laufenden halten wollte, wer wissen wollte, welche neuen Entwicklungen es gibt, und wer Tipps suchte, um im Job besser und erfolgreicher zu agieren, der konnte gar nicht anders, als eine oder mehrere Fachzeitschriften zu lesen. Es gab schlicht keinen anderen Weg zu Information und Wissen – wenn man nicht gerade in der glücklichen Lage war, viele Kongresse, Konferenzen und Messen (von denen es damals bei weitem nicht so viele gab wie heute) besuchen zu können.

…than fits the eye

Die meisten also waren auf Fachzeitschriften angewiesen damals in den späten 1980er-Jahren, um sich fortzubilden, um am Puls der Zeit zu bleiben und zu wissen, was gerade wichtig war. Fachzeitschriften waren der Weg zum jeweils aktuellsten Wissen. Die Anfangsauflage von acquisa lag bei fast 20.000 Exemplaren, und der übergroße Teil der Leser (es waren mehrheitlich Männer, denn acquisa richtete sich an Vertriebsmitarbeiter – eine bis ­heute fast komplett männlich dominierte Berufsgruppe) hatte acquisa im Abonnement. Die anderen überzeugten wir in der Kioskauslage.

Große Leserschaft, spitze Zielgruppe: Fachzeitschriften waren vor einem Vierteljahrhundert der ideale Weg zu neuen Produkten, Services und Angeboten. Und umgekehrt waren die Zeitschriften ­einer der besten, effektivsten und auch effizientesten Kanäle für Unternehmen, ihren Zielgruppen regelmäßig mitzuteilen, dass es sie gibt und was sie für ihre potenziellen Kunden tun können. Printwerbung boomte und spülte Geld in die Kassen der Verlage. Und was das für Anzeigen waren! Textanzeigen, beileibe nicht nur für vertriebsrelevante Angebote, sondern für naturheilkundliche Medikamente, ­Radarfallenwarner, Männeraktkalender und was der Markt sonst noch so hergab.

Im Rückblick und beim Blättern im acquisa-Archiv zeigt sich: Die 1990er-Jahre waren ein letztes Hoch im Schlaraffenland der Fachpublizistik. Das Internet war noch nicht wirklich geboren, der Hunger nach Fachwissen war groß, Unternehmen waren auf der Suche nach einer Plattform, um sich Zehntausenden von zahlenden Lesern zu präsentieren. Doch ganz langsam, heimlich, still und leise schlich sich die grundlegende, grundstürzende Veränderung an, die uns Fachjournalisten aus eben diesem Schlaraffenland vertreiben sollte: die ­Digitalisierung.

So viel Content überall

Schon früh, so um 1990/91 herum, tauchen die ersten Berichte und Artikel darüber auf, wie der Computer Arbeit und Leben von Verkäufern und Vertriebsmitarbeitern effektiver und effizienter machen kann. Erst noch sind es kleine Hinweise, angesichts von Computerpreisen zwischen 8.000 und 10.000 DM nur für eine Minderheit der Leser wirklich relevant beziehungsweise umsetzbar. Aber das Zauberwort Computer ist ausgesprochen, und zunehmend nimmt es mehr Raum ein. Schon bald geht es nicht mehr nur um Computer als Hardware, sondern um das, was man damit machen kann. Adressmanagement und bald Customer Relationship Management rücken immer stärker in den Fokus. Und circa im Jahr 1994 ist es da, das Internet. Und damit das Ende des Informationsmonopols von acquisa in Sachen Marketing, CRM und Vertrieb. Denn auch, wenn wir in der Zeitschrift „nur” über neue Formen des Versandhandels mittels Internet schreiben, über neue Wege der Kundengewinnung und der Kundenbindung mithilfe von Webseiten und E-Mail-Newsletter, so zeichnet sich zumindest für den Leser bereits ab, was heute die Diskussionen bestimmt: Das Internet als Informationsplattform, als Ort des Austauschs von Waren, aber eben auch von Wissen. Und damit das Buzzword der vergangenen Jahre – Content Marketing. Interessant zu sehen, dass all die Debatten von heute rund um dieses Thema so neu dann doch nicht sind. Beziehungsweise dass das Thema nicht neu ist.
Mitte 1995 berichtet acquisa ausführlich über den „unsichtbaren Vertriebsmitarbeiter” Internet. Und eine zentrale Frage des Artikels lautet, was Unternehmen den Websitebesuchern bieten sollen. Die Antwort, vor 22 Jahren so richtig wie heute: ­relevante Informationen.

Und damit haben die Unternehmen dann begonnen (manch eines sicher, ohne jenen Artikel gelesen zu haben). Viele Marken wurden zu Medien, einige sind noch dabei, die restlichen machen sich so langsam auf den Weg. Das Ergebnis: Im Internet wimmelt es von Inhalten. Und viele sind sehr gut. Zum einen produzieren Experten in ihren Blogs, in ihren Social-Media-Profilen eine Menge guten Content, weil sie ihr Wissen gerne teilen wollen oder weil sie sich auf diesem Weg zu eigenen Marken mit Autorität aufbauen wollen (siehe acquisa 1/2018). Wer etwas über SEO wissen möchte, der schaut am besten auf die Seite von Rand Fishkin (https://moz.com). Digital Marketing, Content, Kennzahlen und wie das alles zusammenhängt, erklärt und analysiert kaum jemand besser als Avinash Kaushik (www.kaushik.net). Und wer sich in Sachen E-Mail-Marketing weiterbringen möchte, kann bei Nico Zorn nachschlagen (www.emailmarketingblog.de). Wer braucht da noch eine Fachzeitschrift, sei es gedruckt oder im Netz? So gut und schnell wie all diese Autoren, Redner, Berater kann eine Redaktion nur schwer publizieren, zumal sie im Zweifel sowieso auf deren Expertenwissen zurückgreift, wenn sie für einen Beitrag recherchiert. Und da haben wir die Informations- und Wissensangebote all der Unternehmen, die sich im Marketing tummeln, noch gar nicht mitgezählt. Egal wie groß oder klein, egal ob national oder international ausgerichtet: Kein Anbieter kommt mehr ohne Blog oder Ähnliches aus, wo er Inhalte rund um sein ­Tätigkeitsfeld oder auch weit darüber hinaus anbietet. SAP, Microsoft, Oracle, Dell, Adobe, Salesforce, Artegic, Evalanche, Onlinemarketing Rockstars – you name it. Und sie alle bieten Wissen und Analysen und Informationen und Content aller Art.

Das ist gut so und richtig so und sowieso nicht aufzuhalten. Wir haben selbst unzählige Male darüber berichtet, dafür geworben, erklärt, wie es geht. Nur: Wenn überall Wissen zu jeder Zeit zu finden ist, dann hat eine Fachzeitschrift es schwer. Sie ist dann nur noch eine Wissensquelle von vielen und noch dazu nicht kostenlos. Und so haben wir nach und nach zahlende Leser verloren. Fast vier Fünftel im Vergleich zum Start.

Redaktionelle Unterstützung statt Anzeigen

Ähnliches gilt für die zweite Säule der Finanzierung: Anzeigen. Vor einem Vierteljahrhundert hatten Anbieter eigentlich nur Fachzeitschriften, um für sich zu werben. Außer Direktmarketing und Messen natürlich. Doch auch hier hat das Internet alles verändert, Sie wissen es selbst, denn Sie praktizieren es ja. Wir haben Ihnen früh die Welt des Online-Marketing ­nahegebracht. Wir haben analysiert, erklärt und empfohlen, Ihnen gezeigt, wie erfolgreiche Unternehmen das so machen. Und Sie waren aufmerksame Leser! Nach und nach sind unsere Umsätze mit Printanzeigen zurückgegangen. Vieles haben wir online aufgefangen, aber alles nicht. Und gewachsen sind wir am Ende nicht mehr. Auch, weil in letzter Zeit viele Unternehmen das mit dem Content Marketing speziell interpretiert haben. Tag für Tag hatten meine Kollegen und ich dutzende Artikelangebote im Postfach. Anrufe von PR-Agenturen, die uns im Auftrag „redaktionelle Unterstützung für Ihren nächs­ten Schwerpunkt” angeboten haben, waren Legion. Komischerweise erlahmte das Interesse am Schwerpunkt und an acquisa oft sehr schnell, wenn wir darauf hingewiesen haben, dass der vermeintliche Gastbeitrag eigentlich ein kostenpflichtiges Advertorial sei. Ebenso verhallten unsere Hinweise ungehört, dass die Plattform acquisa für all die Gastbeiträge nicht mehr zur Verfügung stehen werde, wenn alle nur redaktionell unterstützen und nicht auch ­finanziell. „Wir schalten keine Anzeigen, wir setzen auf redaktionelle Beiträge” – das haben wir zuletzt immer öfter gehört.

Und so gehen wir jetzt. Und mit uns ein Platz für Debatten und für die Fragen, die über die richtige Betreffzeile in der Marketing-E-Mail hinausgehen. Sicher, auch diese Debatten finden im Internet statt, auch dafür braucht es nicht unbedingt ein Fachmagazin. Aber können Sie auf Anhieb sagen, wo Sie hochwertige Analysen und Meinungsbeiträge finden? Es gibt nicht weniger Inhalte und Wissen rund um Marketing & Sales, weil es acquisa nicht mehr gibt. Wir kennen unseren Platz in der Welt. Aber es gibt einen Ort weniger, an dem das Wissen in Ausschnitten gebündelt wurde, gewogen und bewertet, eingeordnet und für die Praxis relevant gemacht wird.

Rock’n’Roll will never die

Das ist ja die originäre Aufgabe des Journalismus: aus Einzeldaten Wissen zu formen, das Geschehen zu sichten und zu ordnen. Niemand kann heute beanspruchen, den Überblick über alles zu haben, das passiert. Fachzeitschriften schon gar nicht. Aber wir Profis der Informationsaggregation haben die Aufgabe, Sie bei der Meinungsbildung zu unterstützen, indem wir Ihnen zum einen Recherchearbeit abnehmen. Sie müssen nicht jeden Tag von Blog zu Blog hüpfen, solange es Journalisten gibt, die das für Sie übernehmen. Wir haben im Idealfall zwar keine Antworten, stellen aber die richtigen Fragen. Und unterstützen Sie dabei, Hypes von Trends zu unterscheiden, Relevantes von Irrelevantem zu trennen und geben Ihnen die Möglichkeit, sich auf das Wichtige zu konzentrieren. Um erfolgreicher zu werden.

acquisa wird Sie dabei nicht mehr begleiten. Wir reichen den Staffelstab weiter an die Kollegen in anderen Häusern. Und an Sie, denn nun müssen Sie selber recherchieren.

Hier können Sie die ganze Ausgabe lesen.

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