31.03.2014 | Top-Thema Amazon oder doch lieber ein eigener Shop?

Viele Kunden – oder Gedränge am Wühltisch

Kapitel
Amazon und Händler verfolgen nicht immer dasselbe Ziel.
Bild: Haufe Online Redaktion

Hersteller sollten sich im Klaren sein, dass Amazon unter Umständen andere Interessen verfolgt als sie selbst. 

Eine Marke möchte den Kunden an sich binden und seine Aufmerksamkeit auf das eigene Sortiment, letztlich auf ein bestimmtes Produkt fokussieren, bis es in Alleinstellung ohne echte Alternative erscheint. Demgegenüber verfolgt Amazon das Ziel, viele Produkte durch eine möglichst große Auswahl an Waren aller Anbieter zu verkaufen. Während die Marke den Anspruch hat, ihre Lösungen als das jeweils beste Produkt und sich selbst als den besten Hersteller zu verkaufen, will Amazon der beste Verkäufer sein – und stärkt seine Positionierung durch Kaufberatung, Transparenz sowie Nutzerbewertungen und Ranglisten nach Beliebtheit. Ob die oft nur wenigen Bewertungen authentisch, repräsentativ oder statistisch relevant sind, sei dahingestellt – die Kommunikation über die eigene Marke ist so in jedem Fall der Kontrolle des Anbieters entzogen. Ähnliches gilt für das Umfeld, in dem das Produkt angeboten wird: Wer auf Amazon setzt, gibt seine Steuerungshoheit über Auftreten und Wahrnehmung der Marke weitgehend ab – und das in mehrfacher Hinsicht:

Reputation: Über die gesponserten Links werden kleine, unbekannte, eventuell unseriöse Anbieter eingeblendet und dadurch mit der Marke verknüpft. Direkt unterhalb eines als hochwertig positionierten Produktes „Alles muss raus“-Angebote platziert zu sehen, dient sicher nicht der Markenpflege. Wenn das eigene Sortiment von Billigangeboten, gebrauchten und beschädigten Waren flankiert wird, leidet das Image fast zwangsläufig.

Wettbewerb: Cross-Sales-Einblendungen bewerben zum jeweiligen Produkt passende Zusatzangebote. Sie stammen nicht selten von direkten Mitbewerbern, erschweren den Absatz des eigenen Zubehörs und konterkarieren unter Umständen eigene Cross-Sales-Initiativen.  

Verkaufsprozess: Auf dem Weg vom Markenshop zur Bezahlung bietet Amazon dem Kunden unter anderem über Filterfunktionen und Menüführung an, die ausgewählten Produkte noch einmal im gesamten Marktumfeld zu betrachten. Je nach Einstellung der Anzeige (zum Beispiel nach Preis, Beliebtheit et cetera) verschwindet das Markenprodukt in der Masse der Angebote oder findet sich in der Gesamtschau weit hinten wieder. Aus Amazon-Sicht ist dies ein ehrlicher Kundenservice, für Markenhersteller eine Störung der Konversionsprozesse. Während eigene Webshops mit verkaufspsychologisch optimierten Click-Pfaden arbeiten, werden Kaufentscheidungen hier eher noch einmal in Frage gestellt.

Preisvergleich: Die große Nähe von reduzierter und regulärer Ware durch Amazon setzt Margen und Preise tendenziell unter Druck.

Loyalität zu Partnern: Durch die Nebeneinanderstellung von zertifizierten Handelspartnern und freien Anbietern können Markenhersteller ihre Partner kaum schützen. Das macht es gleichzeitig schwierig, die Servicequalität zu sichern.     

Corporate Design: Trotz Customizing kann der "Markenshop" bei Amazon nicht mit einer elegant, multimedial und interaktiv gestalteten Einkaufslounge mithalten. Hersteller erhalten eher eine Art "Individualität von der Stange". Das gilt erst recht für den Weg zu Einkaufskorb und Kasse. Er führt durch eine Design-reduzierte Welt von Anzeigen und Angeboten, die ausschließlich Amazon gestaltet. Über den Status eines gehobenen Drop-Ship-Lieferanten kommen Marken somit kaum hinaus.

Schlagworte zum Thema:  Amazon, Marke, Preisvergleich, Vertrieb, Konversion, E-Commerce, Online-Shop

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