31.03.2014 | Top-Thema Amazon oder doch lieber ein eigener Shop?

Markenpflege auf Amazon-Plattform: Ein schwieriges Geschäft

Kapitel
Mit einem eigenen Online-Shop haben Marken ihr Marketing in ihrer Hand.
Bild: Stockbyte

Individuelle Kommunikations- und Marketingstrategien sowie Feinheiten der Verkaufslenkung gehen in dem Weltwarenhaus Amazon fast zwangsläufig unter. 

Anbieter können das Image ihrer Marke im Amazon-Vertrieb nur noch eingeschränkt bestimmen; ganz ihrem Einfluss entzogen ist das Ansehen der Marke Amazon selbst. Arbeitsbedingungen, Datenschutz, Steuerflucht und Streiks sind die Reizthemen der letzten Monate. Sie haben die Reputation von Amazon belastet und das Verbrauchervertrauen schrumpfen lassen. Auch auf Hersteller haben diese Entwicklungen Auswirkungen.

Negative Effekte für Markenführung?

Abgesehen von der Erfüllung eigener Compliance- und Governance-Standards fürchten sie negative Ausstrahlungen auf die Marke. Wie problematisch ein solcher Imageverlust sein kann, zeigte jüngst eine McKinsey-Umfrage unter 300 deutschen Einkäufern. Für 27 Prozent sind Marke und Unternehmenskommunikation ausschlaggebend bei der Produktauswahl. Reputation, Auftreten und Image haben die gleiche Relevanz wie der Preis, der für ebenfalls 27 Prozent der Einkäufer das Top-Kriterium bei der Beschaffung ist. Selbst im B2B- und erst recht im B2C-Geschäft lohnt sich Markenpflege und nimmt den Druck auf Margen.

Adidas untersagt Vertrieb über Amazon

Vielen Herstellern ist das nur zu bewusst. Sie meiden Amazon als Gefahr für ihren Status und wollen ebenso wenig hinnehmen, dass Zwischenhändler ihre Produkte dort eigenmächtig verkaufen. Adidas oder Lowa – die Liste der Marken wächst, die den rechtlich allerdings umstrittenen Weg des Selektivvertriebs gehen und Partnern den Verkauf ihrer Produkte auf Marktplätzen untersagen.

Amazon – Ein guter Start in das Online-Business?

Die Website mit Deutschland-Karte und Filialfinder ist keine angemessene Antwort mehr auf den von Tablet, Smartphone und Amazon ausgelösten Online-Boom. Das hat der Handel erkannt und reagiert nach einigen Jahren der Zurückhaltung: Laut HDE (Handelsverband Deutschland) setzt jeder vierte Anbieter seinen Schwerpunkt bei den Investitionen in diesem Jahr auf das Thema Internet. Je nach Zielvorgabe und Engagement haben Anbieter dabei die Wahl zwischen vier Online-Konzepten, die jeweils einen bestimmten E-Commerce-Reifegrad anzeigen.

1. Der schnelle Weg ist der Verkauf über Amazon, Ebay, Etsy und andere Plattformen. In der Regel kann direkt eine funktionierende Infrastruktur mit Produktinformations-, Bestell- und Liefermanagement genutzt werden. Die großen Portale sind vielen Kunden bereits ein Begriff, haben häufig ein gutes Google-Ranking und werden zudem weltweit beworben. Eigene Investitionen halten sich daher in Grenzen – dafür muss die Verkaufsmarge geteilt werden. Bei Bezahlsicherheit sowie Datenschutz und -haltung muss sich der Markenhersteller zudem den Richtlinien des Partners unterwerfen. Dasselbe gilt für die Verfügbarkeit des Portals, die Zuverlässigkeit der Order Management-Systeme sowie für die Einhaltung der hinterlegten Liefer-SLAs. Gerade beim Thema Sicherheit sollten die Risiken gut abgewogen werden: Denn falls Kreditkarten- oder persönliche Daten gehackt werden, leidet auch das Vertrauen zum Markenhersteller. Andererseits wäre es für viele Anbieter alles andere als leicht, aus dem Stand das hohe Leistungs-, Service- und Sicherheitsniveau der großen Marktplätze zu erreichen. Für Marken kann gerade Amazon in dieser Hinsicht einen Fortschritt bedeuten.

2. Shop-in-Shop-Lösungen, die den bekannten Markenwelten in Kaufhäusern digital nachempfunden sind, liefern deutlich weiter reichende Möglichkeiten, Markenimage und Positionierung zu stärken. Hersteller sind näher an ihren Zielgruppen, haben weniger Wettbewerb, profitieren von einer intelligenten Vernetzung mit dem Hauptangebot des Partners und kommen damit besser zur Geltung als auf einer globalen Verkaufsplattform.

3. Ein eigener Webshop ist die nächst höhere Stufe des Online-Vertriebs. Markenhersteller profitieren von einer unabhängigen Preisgestaltung, haben die volle Hoheit über wertvolle Kundendaten und können Compliance-Anforderungen mit eigenen Datenschutzstandards erfüllen.

4. Mit eigener Infrastruktur (Produktinformationssystem (PIM,Order Management System (OMS) et cetera) gewinnen Markenhersteller den Gestaltungsspielraum für die Implementierung eines Multi-Kanal-Vertriebs. Partner und stationäre Niederlassungen (Flagship-Stores, Outlets) werden dabei in Service- und Geschäftsmodelle wie Click & Collect, Ship-to-Store oder Ship-from-Store integriert. Ebenso können Drop-Ship-Strategien umgesetzt werden, um das Sortiment zu erweitern und Zusatzgeschäfte selbst zu realisieren, statt sie Amazon zu überlassen. 

Schlagworte zum Thema:  Markenführung, Amazon, Online, E-Commerce, Online-Shop, Marke

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