| ZDF-Studie

Communitys dienen in erster Linie der Unterhaltung

Die meisten Menschen verhalten sich in Social Media passiv - obwohl sie Fan sind.
Bild: Haufe Online Redaktion

Für drei Viertel der deutschen Onliner ist Facebook die wichtigste Community. Dies ist das Ergebnis der Studie „Community 2011“, die das ZDF beim Marktforscher Phaydon in Auftrag gegeben hat. Der Mehrheit geht es dabei nicht primär um Informationsgewinnung. Sie sucht vielmehr nach Unterhaltung.

Die Nutzung sozialer Netzwerke wird immer beliebter. 43 Prozent der deutschen Internetnutzer besitzen inzwischen ein eigenes Profil in einer Social Community (2010: 39 Prozent). Deutlich angestiegen ist dabei die mobile Nutzung: Von 13 Prozent im Jahr 2010 auf inzwischen 20 Prozent. Zu den Top 5 der Netzwerke gehören neben Facebook auch Stayfriends (30 Prozent), Wer-kennt-wen.de (24 Prozent), Studie VZ (17 Prozent) sowie Mein VZ (15 Prozent). Der Microblogging-Dienst Twitter, der in letzter Zeit viele neue Nutzer gewinnen konnte, liegt mit 14 Prozent erst hinter Google +  (15 Prozent) auf Platz sieben.

Facebook punktet als Generalist

Gefragt wurde auch nach dem Grund für die Dominanz von Facebook unter den zahlreichen Angeboten. Dabei scheint ein wichtiger Aspekt die Vielseitigkeit des Netzwerks zu sein. Facebook punktet als globaler Generalist in Bezug auf Mitglieder, Themen und Lebensbereiche. Außerdem werden alle Personen und Altersgruppen angesprochen. Für viele fungiert die Community deshalb als eine Art „Tor zur Welt“. Entsprechend schwer wird es für Konkurrenten wie Studie VZ oder Mein VZ sich langfristig als Alternative zu halten.

Als Grund für die Nutzung von Social Media nannte die große Mehrheit „Entspannung“ und „Unterhaltung“ (76 Prozent), Damit betrachten drei Viertel der Befragten Bundesbürger ab 14 Jahren Communitys als ein rein privates Vergnügen zur Kommunikation mit Freunden. Um sich ganz allgemein über das aktuelle Geschehen zu informieren oder Nachrichten abzurufen, nutzen die Meisten die Webseiten tagesaktueller Medien (74 Prozent). 

Fanseiten mit niedrigem Aktivitätslevel

Interessant für Marketer: Fanseiten weisen ein eher niedriges Aktivitätslevel auf. Das „Fan sein“ ist in den meisten Fällen lediglich ein Statement nach außen. Darüber hinaus dienen auch Fanseiten eher der passiven Informationsgewinnung, eine aktive Teilnahme an Diskussionen über Marken und Themen findet nur selten statt. Erwartet wird von einer Fanseite jedoch, dass Informationen regelmäßig zur Verfügung gestellt werden. Diejenigen User, die sich als Fan outen, tun dies eher auf Facebook als in anderen Netzwerken. In anderen Communitys liegt der Fokus noch mehr auf dem privaten Austausch unter Freunden und Bekannten. Zum wichtigsten Benefit von Fanseiten und Gruppen gehört für die Nutzer der sogenannte Convenience-Aspekt: Relevante Informationen werden ihnen automatisch geliefert und müssen nicht über verschiedene andere Seiten umständlich gesammelt werden. Vor allem für Facebook-Nutzer (60 Prozent) ist dies ein zentraler Aspekt. 43 Prozent der Nutzer eines sozialen Netzwerks gehören mindestens einer Fanseite einer Marke oder eines Unternehmens an. Beliebter sind lediglich die Seiten von Musikgruppen oder Bands (55 Prozent). 41 Prozent outen sich als Fan einer Person des öffentlichen Lebens, 34 Prozent als Anhänger eines Vereins.

Schlagworte zum Thema:  Online-Marketing, Markenführung, Mediennutzung, Social Media

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