| Interview mit Andreas F. Schubert

"Werbung fördert Wachstum und Wohlstand"

"Es konnte gezeigt werden, dass vielbeworbene Produkte nicht nur subjektiv besser wahrgenommen werden, sondern tatsächlich objektiv von höherer Qualität sind."
Bild: Aqua Römer/ZAW

Eine Studie im Auftrag des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) will die ökonomische Bedeutung der Werbung erstmals empirisch nachgewiesen haben. Konkret: Werbung soll Wohlstand schaffen. acquisa hat beim Verbands-Präsidenten Andreas F. Schubert kritisch nachgefragt.

Sie haben die ökonomische Bedeutung von Werbung untersucht. Demnach soll ein Anstieg der Werbeausgaben einen Wachstumsimpuls verursachen. Welche konkreten Berechnungen stecken dahinter?

Andreas F. Schubert: Die empirische Analyse des renommierten DIW Econ vom Deutschen Institut für Wirtschaftsforschung, Berlin, zeigt erstmals stichhaltig auf, dass Werbeaufwendungen das Wachstum des Bruttoinlandsprodukts (BIP) fördern. So löst ein Anstieg der Werbeaufwendungen relativ zum BIP um ein Prozent einen Wachstumsimpuls von durchschnittlich rund 0,02 Prozentpunkten aus.

ZAW und GWA hatten das DIW Econ beauftragt, den direkten Einfluss einer veränderten Werbeintensität auf die Entwicklung des BIP zu untersuchen. Dieser Forschungsanspruch ist über bisherige Kausalitätsmodelle hinausgegangen, in der deutschen wie internationalen Fachliteratur. Dazu hat das DIW Econ einen wissenschaftlich innovativen Instrumentenvariablenansatz angewandt – für Deutschland sowie 18 weitere OECD-Länder und zwar auf die Entwicklung des BIP und der Bruttowerbeaufwendungen (laut Word Advertising Research Center WARC, London) für den Zeitraum 1995 bis 2014. Die Details der wissenschaftlichen Methode und Berechnungen können in der Studie nachgelesen werden, die unter anderem auf der Internetseite des ZAW veröffentlicht sind.

Damit sagen Sie, Werbung fördere Wirtschaftswachstum und Wohlstand. Ist es nicht vielmehr umgekehrt, dass Unternehmen ihre Werbebudgets erhöhen, weil es ihnen gut geht?

Schubert: Es ist unbestritten, dass BIP-Entwicklung und Werbeintensität der Unternehmen sich wechselseitig beeinflussen. Das ist von Wirtschaftswissenschaftlern auch schon mehrfach untersucht und bestätigt worden. Die Studie des DIW Econ analysiert genau diese beidseitige Wechselbeziehung und kann mit Hilfe des so genannten Instrumentenvariablenansatzes die einseitige Wirkungsrichtung isolieren. Es gibt also auch den direkten Effekt, dass Werbung das Wachstum und den Wohlstand einer sozialen Marktwirtschaft unmittelbar fördert. Genau das sollte durch das DIW Econ empirisch untersucht werden.

Die Größenordnung des eingangs beschriebenen BIP-Wachstumsimpulses von 0,02 Prozentpunkten bei einem Anstieg der Werbeausgaben um ein Prozent kann für Deutschland an einem Beispiel konkretisiert werden: Im Jahr 2014 wuchs das BIP um 1,6 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Wären die Werbeaufwendungen in jenem Jahr um zehn Prozent zurückgegangen, hätte das BIP-Wachstum um 0,2 Prozentpunkte niedriger gelegen bei nur noch 1,4 Prozent. Mit anderen Worten, hätten die Werbeaufwendungen zum Beispiel um 100 Millionen Euro niedriger gelegen, wäre das BIP-Wachstum 2014 um 300 Millionen Euro geringer ausgefallen.

Ohne Werbung werden Forschung und Entwicklung in Unternehmen ausgebremst

Sie verbinden den Markterfolg einer Produktinnovation mit der Höhe der Werbeaufwendungen. Was ist neu an dieser Aussage? Ist es nicht offensichtlich, dass es mit einem entsprechenden Budget einfacher ist, ein Produkt quasi in den Markt zu drängen? Und kann man daraus automatisch schließen, dass ohne Werbung Forschung und Entwicklung ausgebremst werden?

Schubert: Ja, im Kern ist es so: Ohne Werbung werden Forschung und Entwicklung in Unternehmen ausgebremst, die sich mit ihren Produkten einem Marktwettbewerb stellen müssen. Diesen Unternehmen fehlt ein wesentlicher Innovationsanreiz, wenn sie für ihre neuen Produkte nicht werben können und der Marktzugang dann versperrt wird. Das Ausmaß dieses Zusammenhangs hängt natürlich von der aktuellen Situation des Unternehmens und seiner Branche ab.

Der vom DIW Econ in seiner Studie beschriebene Zusammenhang gehört zwar für die meisten zu den Alltagserfahrungen beziehungsweise zum Allgemeinwissen. Doch auch hier war die Suche nach empirischen Belegen Teil des Studienauftrags. Zu diesem Zweck hat das DIW Econ zu ausgewählten Produktgruppen die Daten des MIP Mannheimer Innovationspanels des Zentrums für Europäische Wirtschaftsforschung (ZEW) sowie von Nielsen zu Bruttowerbeinvestitionen analysiert.

Eine weitere Aussage lautet: Hochwertige Produkte lassen sich durch Werbung von Konkurrenzprodukten abgrenzen. Dies sehen Sie gleichzeitig als Zeichen, dass Werbeintensität auch ein Signal für Produktqualität ist. Ist das nicht eher eine subjektive Empfindung von Verbrauchern, die auf eine Kampagne anspringen?

Schubert: Nein, denn es konnte gezeigt werden, dass vielbeworbene Produkte nicht nur subjektiv besser wahrgenommen werden, sondern tatsächlich objektiv von höherer Qualität sind. Dazu wurden die Testergebnisse der renommierten Stiftung Warentest für drei ausgewählte Produktgruppen im Zeitraum 2010 bis 2015 mit den dazugehörigen Nielsen-Daten der Bruttowerbeinvestitionen analysiert. Das Ergebnis kann so zusammengefasst werden: Werbung dient dem Aufbau von Reputation sowie Markenkapital und ermöglicht so die deutliche Abgrenzung hochwertiger Produkte von Konkurrenzprodukten. Dies ist für Hersteller eine wesentliche Voraussetzung dafür, qualitativ hochwertige Produkte im Markt anzubieten.

Schlagworte zum Thema:  Werbung, Marketing, Marke, Markenführung

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