| Interview mit Arne Schepker

"40 Prozent der Zalando-Besucher kommen bereits übers mobile Internet"

"Das Marketing muss relevant für die Kunden sein, denn die entscheiden, ob wir für sie wichtig sind oder nicht."
Bild: Zalando

Zalando ist an die Börse gegangen, und auch in der Markenkommunikation hat sich einiges verändert. Die Unternehmensführung hat erklärt, das Unternehmen zur führenden Online-Modemarke in Europa machen zu wollen, außerdem sei Zalando "vor allem anderen eine Mobile Company". Was heißt das für das Marketing? Und wie spielen bei Zalando die Kanäle zusammen? Antworten gibt Arne Schepker, Vice President Brand Marketing.

acquisa: Zalando hat vor kurzem eine völlig neue Kampagne gestartet. Ein neues Motiv im TV-Spot, „Freu Dich“ statt „Schrei vor Glück“, dazu ein Versandkarton in völlig neuem Design. Erfindet sich Zalando neu? Welche Ziele verfolgen Sie?
Arne Schepker: Mir ist der Begriff "Neuerfindung" zu luftig. Das Marketing und vor allem die Modewelt verändern sich ja ständig. Und so müssen auch wir uns und unsere Marke permanent weiterentwickeln. Insofern sind der neue Spot, ein anderer Claim und das Verpackungsdesign  eine stringente Weiterentwicklung der Marke Zalando, keine Neuerfindung. Wir versuchen, uns von dem guten Online-Shopping-Erlebnis, das wir unseren Kunden bieten, weiterzuentwickeln hin zu einem ebenso guten Online-Modeerlebnis. Wir wollen als Online-Modehändler geschätzt werden. Unser Ziel ist es, als Marke mit hoher Modekompetenz wahrgenommen zu werden, die mit anderen nicht nur mithalten kann, sondern diese übertrifft. Diesen Anspruch sieht man beispielsweise auch in der überarbeiteten Bildsprache. Zalando will modische Inspirationen liefern und Kunden so für sich begeistern, sodass sie oft und freiwillig immer wiederkommen. Und deshalb müssen und wollen wir die Kundenansprache weiter emotional aufladen, über alle Berührungspunkte mit der Marke Zalando. Die ganzen Maßnahmen, die Sie genannt haben, dienen diesem Ziel. Die neue Kampagne ist ein Schritt auf diesem Weg.
Das Management Board hat erklärt, Zalando sei „vor allem anderen eine Mobile Company“. Welche Rolle spielt Mobile Marketing heute schon? Und welche Instrumente sind am Wichtigsten: E-Mails, die App …?
Über 40 Prozent unserer Besucher kommen bereits mobil zu uns. Unsere Formate wie Newsletter, E-Mails und der Shop sind aber natürlich für die mobilen Zugänge angepasst um immer ein optimales Einkauferlebnis zu gewährleisten. Den Wandel hin zu mobilen Inhalten und Interaktionen kann man überall im täglichen Leben verfolgen – um das zu sehen, reicht eine kurze Fahrt mit der Straßenbahn. Zeit wird mobil genutzt und da wollen wir im Bereich Mode an erster Stelle für unsere Kunden stehen. Dies sieht man auch schon durch mehr als fünf Millionen App Downloads in 2014 in Europa. Mobile ist heute fester Bestandteil des Lebens unserer Kunden, Smartphone und Tablet spielen hier eine jeweils sehr dedizierte Rolle. Und das müssen wir bei der Kundenansprache berücksichtigen. Dabei ist es wichtig zu wissen, wie diese dedizierte Rolle der einzelnen Geräte aussieht und welche Bedeutung sie für die Customer Journey haben. Nehmen wir an, die Kundin sucht auf dem Heimweg nachmittags in der App nach bestimmten Artikeln. Abends auf dem Sofa sucht sie dann per Tablet auf der Website nach Inspirationen für die kommende Wintersaison. Gekauft wird das Ganze dann aber Sonntagnachmittag auf dem PC. Es geht für uns in erster Linie nicht darum, eine mobile Company zu sein, sondern darum, dort zu sein, wo die Kunden sind. Und ihnen dann genau das zu bieten, was sie suchen, angepasst an das jeweilige Endgerät und den Kontext. Genauso gut kann ein Kunde bei dem skizzierten Szenario auch direkt in der App bestellt haben. Diese Vielfalt ist gut, ändert aber nichts an der Aufgabe, Kunden über alle Kanäle ein relevantes Erlebnis bieten, mit passenden Features und Funktionen wie der neuen Bildersuche für die Apps.
Zalando gilt in Deutschland als Benchmark, wenn es um Datenanalyse und datengestütztes, personalisiertes Marketing geht. Arbeiten Sie noch mit Zielgruppen und Kundensegmenten? Oder geht Ihr Marketing bis hinab auf die Ebende des Individuums?
Das hängt davon ab, wie ein Medium sich nutzen lässt. Individualisierung lohnt sich für den Kunden nur, wenn sie ihm einen Nutzen, einen Mehrwert bringt. Sonst ist sie nur nervig. Das heißt: Individualisierte Elemente müssen dem Kunden helfen, schneller und besser zu dem zu finden, was er sucht. Und genau das müssen wir sicherstellen. Unser neuer Fashion-Feed etwa soll eben die Suche erleichtern – auf Basis der Präferenzen des Nutzers bei Marken, Stories, Kleidungsstilen etc. Diese präferierten Angebote in Kombination mit passenden Vorschlägen von uns sollen ihm auf der Website primär angeboten werden. Es gibt aber eine Reihe von Medien, in denen wir sehr breit agieren müssen, etwa in TV-Spots, bei Printanzeigen und so weiter. Diese Kommunikation lässt sich nicht aufs Individuum herunterbrechen. Generell gilt aber: Je individualisierter die Ansprache ist, desto relevanter muss sie für den Kunden sein. Insofern machen wir beides, Individualisierung und Segmentierung in Zielgruppen. Und wir haben starke Zielgruppen, die wir unter anderem nach Lebensstil und Beweggründen für ihre Kaufentscheidungen clustern. Auf der Grundlage steuern wir die Marketingkommunikation aus.
Wie granular kann ein Massenanbieter sein Marketing überhaupt aussteuern?
Das ist die Herausforderung, vor der wir täglich stehen. Zalando hat ein sehr großes Sortiment und eine große Kundschaft. Das ist ein immenser Vorteil, für die Kunden und für uns. Wir bieten die größte Auswahl am Markt. Nur: Unsere Kommunikation muss ermöglichen, dass die Kunden leicht und bequem durch dieses große Sortiment navigieren. Das Marketing muss relevant für die Kunden sein, denn die entscheiden, ob wir für sie wichtig sind oder nicht. Deshalb müssen wir an dieser Stelle so granular wie möglich agieren, um kundenorientiert zu sein.
TV-Spots, E-Mail, Magaloge, Social Media: Zalando ist multimedial aufgestellt. Welche Aufgaben haben die einzelnen Marketingkanäle? Und wie spielt das alles zusammen?
Wir setzen uns klare Ziele, die wir inhaltlich erreichen wollen. Ein TV-Spot muss grundsätzlich nicht ein komplett anderes Ziel haben als eine E-Mail. Nehmen wir das Beispiel Italien, ein relativ junger Markt für Zalando. Wir haben dort zwar sehr viele Besucher auf der Website, aber nicht alle trauen sich, online zu kaufen. Eine Versandhandelstradition und damit vertrauensvolle Erfahrungen auf Kundenseite fehlen. Wir müssen als Neueinsteiger auf dem Markt erst einmal Vertrauen aufbauen. Also haben wir uns gefragt, wie wir den Italienern zeigen können, was wir sind und was wir bieten. Deutlich wurde, dass den Interessierten beim Online-Modekauf das Anprobieren fehlte, sie die Option der Rücksendung nicht mitplanten. Deshalb war in Italien eine ganz andere Kommunikation nötig als etwa in Deutschland. Wir haben eine Kampagne gestartet mit dem Titel "Mach Dein Zuhause zur Umkleide". Und das hat sehr gut funktioniert und unsere Neukundenquote nach oben getrieben. Das Video haben wir über alle Kanäle gebracht, nicht nur im Fernsehen. Und wir haben die Kampagne auch auf Bestandskunden bezogen, allein schon, damit die die Message so oft wie möglich teilen. Generell gilt: Die Botschaft wird an die Kanäle angepasst, das sieht im TV anders aus als in den Social Media, aber der Inhalt bleibt gleich.
Zalando steht für hippe, junge Mode. Wollen Sie auch ältere Zielgruppen erreichen, sagen wir Frauen ab 50? Und wie erreicht man die am besten – Online, im TV oder mit Einheftern in Brigitte Woman?
Wir gehen nicht nach dem Alter, denn die Nachkriegsgenerationen unterscheiden sich im Kaufverhalten nicht mehr wahnsinnig stark. Es gibt 70-Jährige, die ähnliche Kaufmuster wie 35-Jährige haben, und anders herum. Gerade in der Mode ist es nicht so, dass ein junges Modell auf einem Plakat nur Frauen bis 30 Jahren anspricht. Das hängt ab vom jeweiligen Modegeschmack und vermittelt eher einen Lebensstil. Bei erfahrenen Kundinnen, wie ich sie nenne, gibt es sehr viele, die sich sehr für "hippe, junge" Mode interessieren. Unsere Kundschaft ist breit aufgestellt, wir glauben nicht, dass wir mit dem jetzigen Medienmix bestimmte Zielgruppen nicht erreichen, denn auch wir sind breit aufgestellt und beileibe nicht nur online unterwegs.

Schlagworte zum Thema:  Dialogmarketing, Crossmedia, Marke, Online-Shopping, Mobile

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