"Viele Webseitenbetreiber nennen sich schon datengetrieben, weil sie ein Produkt von Google oder Facebook bedienen können." Bild: Webtrekk

Unternehmen sollten sowohl ihre eigenen Daten als auch die Interessen externer Player in diesem Bereich verstehen, meint Webtrekk-CEO Christian Sauer im Interview mit acquisa. Nur so können sie wirklich data driven werden.

Die eigenen Daten seien in Zeiten von Big Data und der GAFAs wichtiger als der Austausch von Daten, heißt es immer öfter. Würden Sie dem zustimmen?

Absolut, es gibt genau diese beiden Richtungen. Natürlich kann man sagen, der Austausch von Daten hilft grundsätzlich allen, aber ich glaube, es gibt mehrere Gegenargumente: Wenn ich Marktführer bin und gebe meine Daten in irgendeinen Pool, dann gebe ich mehr her als wenn ich ein kleiner Challenger bin. Das heißt, der, der den großen Teil des Datenschatzes liefert, müsste besser entlohnt werden. Leider haben wir das insbesondere hier in Europa verpasst. Meiner Ansicht nach ist der Gegenwert, den wir für unsere Daten von den GAFAs kriegen, einfach nicht groß genug. Außerdem gibt man die Kontrolle ab, wenn man Daten unüberlegt in irgendeine Cloud gibt.

Man sollte die Daten also für sich behalten?

Zuallererst sollte man verstehen, welche Art von Daten man hat. Wir erheben für unsere Kunden First-Party-Daten, immer häufiger in Verbindung mit einem CRM. Nach dem Sammeln dieser Daten geht es darum, diese Daten in die digitalen Kanäle zu bringen.

Selbst wenn ich ein Online-Fliesenhändler mit 15 Prozent Marktanteil bin, sind meine Daten sehr viel wert. Ich muss diese Daten auswerten und mit ihnen arbeiten, selbstverständlich auch mit den Tools und Kanälen von Facebook und Google, ganz klar, um dann dafür einen Gegenwert zurückzubekommen – nämlich das bessere Verständnis meiner Kunden. Das ist aber ein anderes Vorgehen als von vornherein zu sagen: Nehmt alles, was ich habe, und nehmt dann auch noch mein Geld, damit ich meine Kunden von euch wieder zurückkaufen kann.

Ich glaube, es gibt genügend Beispiele, die zeigen: Wenn man früh genug selbst auf Daten setzt, dann hat man auch Erfolg. Bei der Datenanalyse über Drittanbieter muss man die verschiedenen Player und deren Interessen verstehen und die eigenen Daten entsprechend sinnvoll nutzen. Wer wirklich data driven sein will, sollte zuerst seine eigenen Daten erheben. Bedenken sollte man dabei auch, dass Third-Party-Pools durch Adblocker und Co. erheblich an Datenqualität einbüßen.

Viele Webseitenbetreiber nennen sich aber schon datengetrieben, weil sie ein Produkt von Google oder Facebook bedienen können. Es hat in meinen Augen nichts mit data driven zu tun, wenn man vollständig auf Basis der Daten eines anderen arbeitet.

Nehmen wir ein Beispiel: Wenn ein Kunde jeden Tag bei einem Shop kauft, dann würden ihm die Adtech-Systeme jeden Tag wieder Werbung zeigen, weil er ja Umsatz macht. Wahrscheinlich wäre es aber sinnvoller, diesen Kunden aus der Werbung auszuschließen, weil er gar nicht mehr überzeugt zu werden braucht. Auf diese Weise können Marketingkosten eingespart werden, wenn man seine Kunden auf der eigenen Seite segmentiert. Adressieren muss man dann gezielt die Kunden, die unentschieden sind.

Auf derselben Datenbasis arbeiten

Ist es nicht sehr schwierig, die Datentöpfe in den Unternehmen zusammenzubringen?

Ja, das ist sehr schwierig und auch aufwändig, deshalb möchten sich viele Webseitenbetreiber auch nicht damit befassen. Es gibt viele Unternehmen, die kanalorientiert aufgestellt sind – da ist ein Mitarbeiter zuständig für Search und einer für Display und diese Abteilungen wollen gar nicht dieselbe Datenbasis haben, weil sich jeder seine eigene Realität und Logik aufgebaut hat. Schlussendlich macht es allerdings mehr Sinn, nur auf Basis ein und derselben Realität zu arbeiten. Diese Widerstände in den Firmen sind aber aufgrund der Komplexität der Materie oft nur schwer zu überwinden. Auch die Festlegung auf eine einheitliche Datenqualität ist eine Riesenhürde, genau wie der Aufbau von Vertrauen in die Auswertungsergebnisse der Analysetools.

Wie ist das mit dem Tracking der Customer Journey, die viele Firmen angeblich verfolgen können? Die ist doch ganz schön komplex, oder?

So komplex ist die gar nicht. Ungefähr die Hälfte aller Journeys sind One-Touchpoint-Journeys. Die größere Herausforderung ist viel häufiger, dass Firmen oft Cross-Device-Daten fehlen. Sie wissen gar nicht, dass sich der Kunde vorher schon auf drei anderen Geräten für dasselbe Produkt interessiert hat. Diese Cross-Device-Sicht sorgt für eine große Verbesserung der Datenqualität.

Wie weit ist die Branche in Sachen Künstlicher Intelligenz schon? Ist das alles kalter Kaffee, der einfach einen schönen neuen Namen bekommt, oder tut sich wirklich was?

Momentan ist das kalter Kaffee, denn die Systeme sind noch nicht besonders schlau. Man fängt aber an, sich zu überlegen, was besonders gut funktioniert. Amazon ist in diesem Feld beispielsweise schon relativ weit.

Der erste Schritt bei der Entwicklung von KI ist, automatisiert wiederkehrende Auffälligkeiten herauszufiltern. Die Zukunftsvision wäre, die Website komplett automatisiert zu optimieren, was allerdings noch ein paar Jahre dauern wird. Automatisierte Tests gibt es aber schon: Wenn ich zum Beispiel die Creatives einspiele, also zum Beispiel Werbebanner, kann das System die Tests bereits selbst durchführen. Das ist immerhin etwas.

Wie ist denn generell das Verhältnis der Kunden, aber auch Firmen zu ihren Daten?

Die meisten Nutzer haben eine ambivalente Verbindung zu den eigenen Daten: Immer wenn persönliche Daten abgefragt werden, wollen wir das intuitiv ablehnen. Wenn uns aber der Vorteil gezeigt wird, dann geben viele bereitwillig Privates preis.

Wir Deutschen sind geradezu antivisionär, wenn es um Datennutzung geht und können mit immateriellen Gütern, wie unseren eigenen Daten, nicht gut umgehen. Manchmal scheint es mir, als würden einige Menschen denken: Das Internet geht schon wieder vorbei. Aber es wird natürlich nicht vorbeigehen, daher müssen wir als Internetnutzer aufgeklärter mit unseren Daten umgehen.

Welche Rolle spielt die Firmenkultur bei dem Ganzen?

Das ist von Firma zu Firma extrem unterschiedlich. Wir haben Firmen, die sich noch gar nicht mit dem Thema Tracking und Datenanalyse beschäftigt haben, und wir haben Firmen wie Zalando, die 70 Mitarbeiter allein zur Datenauswertung beschäftigen. Hierzulande herrscht innerhalb der Unternehmen eine große Bandbreite, wie aufgeschlossen Firmen gegenüber selbstständiger Datengetriebenheit sind. Es ist auf jeden Fall schön zu sehen, dass das Bewusstsein dafür ständig wächst.

Schlagworte zum Thema:  Online-Marketing, E-Commerce, Database, Marketing, Big Data

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