15.10.2015 | Serie Die Marke ist tot? Es lebe die Marke!

Wie sich die Unternehmenskommunikation durch die Digitalisierung ändert

Serienelemente
Die Taktung von Kommunikation ist heute sehr viel schneller geworden.
Bild: Stefan Freund

Die digitale Revolution hat Auswirkungen auf alle Bereiche des Lebens und Arbeitens. Nicht alle Bereiche sind zeitgleich und gleich intensiv davon betroffen, doch in irgendeiner Form sind die Auswirkungen überall zu spüren. Die digitale Revolution verändert auch jedes Kommunikationsinstrument. In diesem Zusammenhang interessiert mich die Frage, wie sich die PR-Arbeit und die Unternehmenskommunikation unter den veränderten Bedingungen wandeln.

Darüber habe ich mit Thomas Kötter gesprochen, der beim Flughafen Düsseldorf für die Unternehmenskommunikation verantwortlich ist. Seine Beobachtung: "Es ist nicht neu, dass heute die Taktung von Kommunikation heute sehr viel schneller geworden ist. Kommunikatoren müssen in viel kürzerer Zeit agieren und reagieren können und beides konsistent und natürlich fehlerfrei über alle Kanäle hinweg. Als Folge dieser Entwicklung müssen Abstimmungsworkflows optimiert, das Monitoring ausgebaut und Reaktionszeiten angepasst werden. Um dies zu erreichen, gilt es, Owner von Kommunikationskanälen in einer schlagkräftigen und schnell drehenden Einheit zusammenzuführen. Abstimmungen über Abteilungsgrenzen hinweg verlangsamen heute die Kommunikation. Silo-Denke war gestern, heute muss Kommunikation integriert gedacht werden. Und es hilft wenig, Kommunikation vom Kanal her zu denken. Erst braucht es den Inhalt, die Botschaft und dann kann man überlegen, in welchen Kanal man diese Information wie einspeist. Kommunikation neu zu denken und den Anforderungen ‚da draußen‘ anzupassen, erfordert Zeit und Energie. Aber es lohnt sich."

Herausforderungen in der Unternehmenskommunikation

Bei der Unternehmenskommunikation hat sich aber nicht nur die Taktung verändert. Auch die Anzahl der Mitarbeiter in den Redaktionen ist vielfach kleiner geworden. Dazu Thomas Kötter: "Bei den Medien wiederum sehen wir, dass weniger Leute immer mehr Content liefern müssen. Da kann die Zeit für Recherche manchmal knapp werden. Wir begegnen dieser Entwicklung unter anderem, indem wir jederzeit für die Redaktionen erreichbar und in der Lage sind, zu fast allen Themen aussagekräftiges Material zur Verfügung zu stellen. Und natürlich finden die Kollegen die wichtigsten Informationen online in unserem Newsroom. Auch wechseln die Ansprechpartner häufiger als in der Vergangenheit, sodass wir die jeweils neuen Gesprächspartner stärker inhaltlich ins Boot holen müssen. Print lebt, die digitale Redaktion lebt. Dennoch wird das Thema Owned Media für uns immer wichtiger, da wir damit die Möglichkeit haben, unsere vielfach komplexen und erklärungsbedürftigen Themen in einer anderen inhaltlichen Tiefe unter Einbeziehung neuer Möglichkeiten wie Erklärgrafiken, Filmen etc. aufzubereiten"

Jedes Unternehmen muss sich auch Gedanken darüber machen, mit welchen Instrumenten der digitalen Kommunikation es überhaupt arbeiten will. Auf den ersten Blick scheint dies einfach. Die Antwort auf diese Frage wird aber komplexer, sobald man das Instrument auch inhaltlich füllen muss. "Die Herausforderung besteht in jedem Unternehmen darin, die Inhalte konsistent über alle Kanäle zu spielen. Die professionelle Orchestrierung des Contents ist eine der zentralen Aspekte der Unternehmenskommunikation. Hier sind viele Unternehmen, wir definitiv auch, noch auf dem Weg. In einem High Risc Unternehmen wie einem Flughafen muss man zudem auch in Ereigniszeiten wie einem Streik jeden Kanal bespielen können, auch wenn vielleicht mal weniger Personal zur Verfügung steht. Die Channel-Strategie muss sich also auch an den personellen Ressourcen orientieren. Wir haben uns daher zum Beispiel derzeit gegen die Nutzung von Twitter entschieden, weil wir die Risiken für uns stärker bewerten als den kommunikativen Nutzen. Dies hält mich aber natürlich nicht davon ab, über meinen privaten Twitter-Account Themen aufzugreifen.

Autor

Der Diplomkaufmann Heiko Burrack arbeitete in der Kundenberatung unterschiedlicher Agenturen. Im Jahr 2003 gründete er Burrack NB-Advice. NB-Advice berät Agenturen und Unternehmen, die ihre Kernleistung im Marketingbereich haben, bei der strategischen und operativen Neukundengewinnung. Burrack arbeitet als Publizist und Autor, zuletzt erschien sein Buch "Matching".

Schlagworte zum Thema:  Digitalisierung, PR, Marketing, Marke, Marken-PR, Markenführung

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