11.11.2015 | Serie Die Marke ist tot? Es lebe die Marke!

Wie sich das Employer Branding verändert

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Man muss sich fragen, ob den Unternehmen eine Rosarot-Darstellung heute überhaupt noch abgenommen wird.
Bild: Stefan Freund

Unternehmen der digitalen Wirtschaft stellen ihre Arbeitgebermarkt oft nicht in rosaroten Farben dar. Weil sie anders ticken als traditionelle Unternehmen und deshalb auch andere, flexiblere Mitarbeiter ansprechen wollen und müssen.

Was macht eine Arbeitgebermarke aus? Gerade bei den großen, traditionellen Unternehmen findet man oft einen ganzen Wertekanon, der für das jeweilige Unternehmen und seine potenziellen Mitarbeiter leitend sein soll. Vergleicht man verschiedene Arbeitgeber und deren Werte miteinander, so bemerkt man schnell, wie austauschbar diese häufig sind. Einzelne Werte sind überdies oft interpretationsbedürftig und können im Zweifelsfall auch gegen den Mitarbeiter ausgelegt werden.

Über dieses Employer Branding habe ich mit Alexander Fink gesprochen, CEO der internationalen PR-Agentur Burson-Marsteller. "Ihre Wahrnehmung, dass man oft vergleichbare Werte bei den großen, traditionellen Unternehmen findet, ist sicherlich richtig. Aber trotz der Austauschbarkeit sind sie notwendig und richtig. Sie dienen einem Bewerber als Basisorientierung. Ohne sie könnte das initiale Vertrauen nicht aufgebaut werden. Deswegen finden Sie diese Werte heute bei fast jedem traditionellen Unternehmen, das eine bestimmte Größe erreicht hat. In einem persönlichen Gespräch müssen diese Schlagworte dann aber stärker konkretisiert werden. Dann würde ich auch von einem Bewerber die Frage erwarten, was denn zum Beispiel mit Mut konkret gemeint sei. Die Werte müssen also im bilateralen Verhältnis greifbarer vermittelt werden. Nur dann werden sie auch glaubhaft. Geschieht dies nicht, bleiben sie austauschbar und man vertraut als Arbeitnehmer nicht wirklich."

Employer Branding in digitalen Unternehmen

Wie aber gehen digitale Unternehmen mit dem Thema Arbeitgebermarke um? Auch diese Frage habe ich mit Alexander Fink besprochen: "Die meisten digitalen Unternehmen bewegen sich in einem ganz anderen Marktumfeld als die traditionellen. Die Themen und auch die Bedingungen können sich hier schnell ändern, schneller, als man dies vom traditionellen Bereich gewohnt ist. Man sucht deswegen Mitarbeiter, die damit umgehen können und auch dann leistungsfähig sind. Auch hier ist ein Wertekanon natürlich sinnvoll, dieser kann aber ganz anders ausformuliert sein, als man es von traditionellen Unternehmen kennt. Das allein bewirkt schon eine andere Wahrnehmung. Zum Beispiel kann man eben auch davon berichten, dass man seit Gründung schon das Scheitern oder einige Beinahe-Katastrophen erfolgreich gemeistert hat (Anmerkung: CEOs, die in Abendveranstaltungen über ihr Scheitern berichten, ist ja gerade in den USA ein enormer Trend). Das impliziert, dass auch zukünftig solche Situationen möglich sind und dass man auf der Suche nach Mitarbeitern ist, die unter solchen Bedingungen arbeiten möchten. Auch die unternehmerische Komponente wird bei vielen Start-ups betont. Gerade digitale Unternehmen, so stellen wir fest, greifen solche realitätsnahen Themen auf. Alles rosarot darzustellen, ist gerade hier nicht glaubhaft. Diesem Trend werden mehr und mehr auch traditionelle Unternehmen folgen. Dadurch wird es in  einigen Jahren schwieriger sein als heute, sich zu unterscheiden. Im Moment sehen wir bei den traditionellen Arbeitgebern allerdings noch große Widerstände, wenn beim Thema Employer Branding nicht das Alles-ist-gut-Bild vermittelt werden soll.“

Natürlich muss man sich fragen, ob den Unternehmen eine solche Rosarot-Darstellung heute überhaupt noch abgenommen wird. Jeder weiß, dass nicht immer alles gut sein kann und – auch beunruhigende – Veränderung zum Alltag wird. Dazu nochmals Alexander Fink: "Die Glaubwürdigkeit hat durch den Widerspruch stark gelitten. Dies gilt nicht nur für die Werte an sich, sondern auch dafür, wie sie vermittelt werden. Ich denke dabei an entsprechende Videos oder Anzeigen, in denen ein ungetrübt positives und damit ähnlich unglaubwürdiges Bild dargestellt wird."

Autor

Der Diplomkaufmann Heiko Burrack arbeitete in der Kundenberatung unterschiedlicher Agenturen. Im Jahr 2003 gründete er Burrack NB-Advice. NB-Advice berät Agenturen und Unternehmen, die ihre Kernleistung im Marketingbereich haben, bei der strategischen und operativen Neukundengewinnung. Burrack arbeitet als Publizist und Autor, zuletzt erschien sein Buch "Matching".

Schlagworte zum Thema:  Marketing, Markenführung, Marke, Employer Branding, Marken-PR, Digitalisierung

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