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| Interview mit Andre Alpar

Content: "Mindestens so viel ins Seeding investieren wie in die Produktion"

"Der Content soll keine Textwüste sein, sondern dem Leser die bestmögliche Antwort liefern, die er im Internet zu seiner Suchanfrage finden kann."
Bild: PerformicsAKM3

An guten Content werden extrem hohe Ansprüche gestellt – sowohl aus Sicht des Content Marketing als auch aus SEO-Perspektive. Wie sich beide Pull-Marketing-Methoden optimal ergänzen und welche Herausforderungen man dabei in diesem Jahr meistern muss, darüber spricht acquisa mit Andre Alpar, Geschäftsführer PerformicsAKM3 in Berlin.

Herr Alpar, es heißt oft: Für Nutzer relevanter Content wird auch von Suchmaschinen gut gefunden, da relevante Inhalte ein Rankingkriterium sind. Aber laufen Content Marketing und SEO wirklich immer in die gleiche Richtung?

Es gibt SEO, das kein Content Marketing ist, und es gibt Content Marketing, das kein SEO ist. So hat beispielsweise technisches SEO keine Auswirkung auf das Content Marketing. Und auf der anderen Seite hat Seeding oder das Verlängern von Content-Marketing-Kampagnen in Printveröffentlichungen keinen Einfluss auf SEO. Das sind nur zwei der offensichtlichsten Beispiele.

Es lassen sich aber genauso Beispiele allein beim Content finden. Angenommen, ich vertrete einen Onlineshop für Zigarren wie Noblego.de. Wenn man sehr populäre Produkte vertreibt, ist es aus SEO-Perspektive sinnvoll, auf Produktdetail-Ebene relevant in Content zu investieren. Je bessere Beschreibungen in Form von Text und Medien zu einem Produkt existieren, desto besser kann ich es verkaufen. Und wenn dieser Content auch für SEO taugt, dann kann das Produkt in dem Shop zusätzlich dafür sorgen, Traffic von Suchmaschinen zu gewinnen. Also auch das ist Content für SEO, ohne dass es Content-Marketing-relevant ist. Genau so kann man für Content Marketing zu einem Thema spannende Inhalte schaffen, welche wenig oder nur extrem indirekt etwas für SEO bringen werden, zum Beispiel zum Thema wie "Welche Zigarren passen zu Halloween".

Und was haben beide Bereiche gemeinsam?

Was die beiden Bereiche gemeinsam haben, ist, dass extrem hohe Anforderungen an den Content gestellt werden. Denn der Content soll keine Textwüste sein, sondern dem Leser die bestmögliche Antwort liefern, die er im Internet zu seiner Suchanfrage finden kann. Hinsichtlich möglicher Sales-Funnel haben SEO und Content Marketing zwei unterschiedliche Ansätze: Content Marketing soll eher Bedürfnisse "wecken" und SEO eher Bedürfnisse "decken". Die Gemeinsamkeit ist, dass beides Pull-Marketing-Methoden sind. Der User selbst ist derjenige, der mit dem Unternehmen in Kontakt treten will bzw. nach dessen Produkten sucht. Es wird ihm keine Werbung "aufgedrückt", also kommt es auch nicht zur Reaktanz, Bannerblindheit oder vergleichbaren Phänomenen.

"Content soll keine Textwüste sein, sondern dem Leser die bestmögliche Antwort liefern, die er im Internet zu seiner Suchanfrage finden kann."

Wie können sich Content Marketing und SEO optimal ergänzen – worauf muss man achten?

Content Marketing und SEO weisen meiner Erfahrung nach ähnlich viele Gemeinsamkeiten wie Unterschiede auf. Es gibt Arten von Content, die sich für beide Zwecke eignen. Das eröffnet elegante Optionen, zum Beispiel dass man kann sich Content-Investments leisten kann, die man sich zuvor nicht leisten konnte, da nun das Budget für zwei Teilbereiche zur Verfügung steht. Ein anderer spannender Bereich ist, dass via Content Marketing SEO für Werbetreibende in sehr kluger Form möglich wird, die nicht unbedingt Transaktionen online machen möchten oder können – sprich Markenartiklern welche brandingorientiert arbeiten.

Sowohl SEO als auch Content Marketing sind so komplex, dass sie in der Regel viele verschiedene Abteilungen des werbetreibenden Unternehmens betreffen. Die Abstimmung beider Bereiche aufeinander erfordert also höheren Koordinations- und Kommunikationsaufwand, bietet aber erheblichen und nachhaltigen Nutzen.

Dann gibt es meiner Meinung nach noch Stärken im typischen Skillset eines erfahrenen SEOs, die auch den meisten Content-Marketing-Kampagnen zugutekommen dürften. Das betrifft insbesondere den Bereich des Seeding – gerne auch Content Promotion oder Content Distribution genannt.

Was sind in diesem Jahr die größten Herausforderungen in Sachen SEO?

Es waren vor allem zwei Dinge, die SEO in den vergangenen Jahren geprägt haben, und ich denke, dieser Trend wird sich auch in diesem Jahr fortsetzen: Zum einen wird zunehmend Wert auf eine höhere Qualität gelegt, was sich letztlich auch in den Kosten widerspiegelt. SEO wird zwar weiterhin mit Sicherheit der günstigste Kanal bleiben, allerdings nicht mehr in so extremem Maße wie in der Vergangenheit. Des Weiteren kommt es schneller und häufiger zu Innovationen, die auf die Bedingungen und Veränderungen im SEO-Bereich reagieren. Hier auszuloten, was aktuell machbar und sinnvoll ist, stellt für viele eine Herausforderung dar – sowohl auf kognitiver Ebene als auch hinsichtlich der verfügbaren Kapazitäten.

Und worin sehen Sie in diesem Jahr die größten Herausforderungen im Content Marketing?

Unserer Erfahrung nach sind es vor allem zwei Fehler, die immer wieder zu Misserfolgen im Content Marketing führen. Und wir hoffen sehr, dass Unternehmen diese Fehler in Zukunft seltener machen, denn wenn ein Werbetreibender bereits mit seinen ersten Content-Marketing-Versuchen scheitert, folgen häufig keine weiteren oder es wird nur noch wenig in diesen Marketingbereich investiert.

Sehr oft wird bei Content-Marketing-Bemühungen weit mehr in die Produktion des Contents investiert als in dessen Seeding und Distribution. Doch das ist fast immer eine falsche Investmentstrategie. Wir empfehlen prinzipiell, mindestens so viel ins Seeding zu investieren wie in die Produktion – tendenziell sogar eher das Doppelte.

Wenn in Seeding investiert wird, dann wird oft zu viel in Distributionsformen mit variablen Kosten investiert – also solche Maßnahmen, deren Effekt "vergangen" ist, sobald das Budget aufgebraucht ist. Wir empfehlen als Faustregel, je hälftig in Paid Seeding und fixkostengetriebene Seeding-Methoden zu investieren, deren Wirkung dann nachhaltig sein wird.

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