Serienelemente
In Bau- und Gartenmärkten finden sich nur wenige echte Marken. Bild: Corbis

Schaut man sich an, wie Marken in unterschiedlichen Vertriebskanälen geführt werden, so sieht man massive Unterschiede. Warum eine konsistente Markenführung wichtig ist und wie sie gelingen kann.

Nehmen wir zum Beispiel die Bau- und Gartenmärkte: Dort gibt es einige wenige Brands, die man schnell erkennt. Viele andere Produkte, die sich Marken nennen, haben aber zum Beispiel im stationären DIY-Markt eine hohe Austauschbarkeit in den Regalen. Besonders deutlich wird dies, wenn man weiß, dass diese dort häufig nach Farben sortiert verkauft werden.

Schon in meinem Artikel über Popp Feinkost wurde die Frage gestellt, welche Konsequenzen man aus einer solchen Austauschbarkeit zieht. Bei Popp Feinkost hat man die Gefahr gesehen, zu einem Me-too-Produkt zu werden. Die Folge wäre, dass man sich ganz massiv nur über den Preis profilieren müsste. Wie soll man sich als Hersteller verhalten, wenn man im Bau- und Gartenbereich vor einer solchen Herausforderung steht?

In die Marke investieren und sich positionieren

Über diese Frage habe ich mit Anja Grote-Lutter gesprochen, die Geschäftsführerin der Düsseldorfer Agentur Kontrast ist. Sie sagt dazu: "Um nicht nur über den Preis seine Produkte verkaufen zu müssen, sollte man mehr in seine Marke investieren; diese sollte man relevant positionieren. Bei solchen Überlegungen gilt es natürlich, den Handel als Partner frühzeitig mit ins Boot zu nehmen. Wir erleben es oft, dass gerade von diesen Partnern ein solches Markeninvest durch verbesserte Präsenz am POS unterstützt wird. Schließlich wächst nicht nur die Marge des Herstellers, sondern auch die des Handels. Dieser wird auch mehr Produkte verkaufen, weil man ihm via konsequenter Positionierung der Marke in der Customer Experience über alle Touchpoints hinweg mehr Käufer an den POS zuführt."

Welche Konsequenzen hat dies für die Mitarbeiter eines Unternehmens, das früher nur Produkte und jetzt eine Marke verkauft? Anja Grote-Lutter kommentiert dies so: "Wichtig ist natürlich, dass die Mitarbeiter mitgenommen werden und die Werte der Marke verstehen. Wenn es auch noch gelingt, einen gewissen Stolz zu entwickeln, können sie auch noch einen Botschafter-Charakter für die Marke bekommen."

In den letzten Jahren gab es aber noch eine weitere Veränderung. Kunden kaufen nicht mehr nur im Baumarkt, sondern immer öfter auch online. Allerdings beschreibt dies die Customer Journey nur unvollkommen. Gerade wenn die Produkte erklärungsbedürftiger und teurer sind, probiert man sie erst im Markt aus oder schaut sie sich dort an. Gekauft wird aber immer öfter bei Amazon und Co. Was heißt dies aber für die Marke? Auf diese Frage antwortet Anja Grote-Lutter: "Wenn Marken über mehrere Vertriebskanäle verkauft werden und die Anzahl der Touchpoints steigt, müssen die Marken über alle Bereiche (online und offline) vergleichbar erlebt werden. Passiert dies nicht, verliert die Marke an Relevanz. Marken sollten also genau darauf achten und daran gegebenenfalls arbeiten. Gerade bei Produkten, die über Bau- und Gartenmärkte verkauft wurden, hat man sich in der Vergangenheit zu stark auf die Aktivitäten des Handels verlassen. Steigt die Anzahl der Optionen, über die sich ein Kunde über ein Produkt informieren kann, muss man als Hersteller stärker auf ein konsistentes Markenerlebnis achten. Nur wenn man dies tut, wird man als relevante Marke wahrgenommen und kann entsprechende Margen realisieren."

Schlagworte zum Thema:  Handel, Marketing, Customer Experience, Marke, Marken-PR, Markenführung, Digitalisierung

Aktuell
Meistgelesen