07.06.2016 | Serie Die Marke ist tot? Es lebe die Marke!

Wie Influencer Marketing funktioniert

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Influencer sollen Marken in Social Media unterstützen. Es müssen aber die passenden Partner sein.
Bild: MEV-Verlag, Germany

Influencer Marketing ist relativ neu, Influencer Marketing ist heiß – und Influencer Marketing ist umstritten. Auf jeden Fall ist es nicht banal. Es geht für Marken darum, den passenden Partner zu finden. Und ihm oder ihr die Freiheit zu lassen, so mit der Marke umzugehen, wie der Influencer es für richtig hält. 

Influencer Marketing klingt in der Theorie ganz einfach: Marken arbeiten mit Menschen zusammen, die sich in den Social Media eine hohe Reichweite aufgebaut haben, um über sie die Marke und deren Absatz zu fördern. Influencer können sich dabei auf bestimmte Themen konzentrieren und haben dann einen Spezialistenstatus. Ihre Interessen können aber auch weiter gefasst sein. In diesem Fall sind sie keine Spezialisten, sondern definieren sich über ihre hohe Reichweite und Glaubwürdigkeit. So erreicht man primär eine junge Zielgruppe. Influencer sind die Multiplikatoren des digitalen Zeitalters.

Influencer Marketing heißt auch Kontrollverlust 

Der Spagat bei der Arbeit mit Influencern besteht für die Unternehmen darin, dass sie ein Stück der Kontrolle über ihre Kommunikation abgeben müssen. Unter anderem über diesen Aspekt habe ich mit Robert Levenhagen gesprochen, der sich als Gründer und Geschäftführer mit seiner Agentur Influencer.DB auf dieses Thema spezialisiert hat. Levenhagen sagt: "Man kann natürlich Influencer briefen, wie sie mit einer Marke umgehen sollen. Sie werden sich aber bestimmte Inhalte oder Auftritte nicht diktieren oder vorschreiben lassen. Ein Influencer, der auch morgen noch auf dem Markt erfolgreich sein will, wird selber entscheiden, wie er im Detail ein Produkt präsentiert. Dies ist auch sinnvoll, denn er steht schließlich genau für diesen, also seinen Stil. Unter diesem kennt und schätzt man ihn. Treten hier starke Veränderungen auf, wird er sich untreu und damit bei seinen Followern unglaubwürdig. Damit tut er sich überhaupt keinen Gefallen. Es ist auch nicht denkbar, dass er Content des Auftraggebers, sei es eine Anzeige, einen Film auch einen Banner, nutzt; hierfür gelten die gleichen Gründe.“ Werbungtreibende Unternehmen müssen also die Gestaltung ihrer Kommunikation zumindest teilweise in die Hände der Influencer legen, wenn eine Zusammenarbeit zustande kommen soll.

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Die entscheidende Frage beim Influencer Marketing ist aber die nach dem passenden Partner. Wichtig ist natürlich, dass die Person eine möglichst hohe Reichweite aufgebaut hat. Dies passiert nicht von heute auf morgen, sondern benötigt Zeit. Robert Levenhagen ergänzt: "Man muss sich außerdem genau anschauen, auf was sich der Influencer spezialisiert hat. Wenn jemand sein Netzwerk mit Informationen über hochpreisige Mode versorgt, so benötigt man einen Werbepartner, der genau hier zuhause ist. Einem solchen Influencer wird man schlicht nicht glauben, wenn er oder sie nun Schnäppchen empfiehlt. Influencer haben über ihre Leidenschaft und Authentizität ihre Reichweite und Popularität aufgebaut. Hier muss man sie abholen und einbinden. Verlassen sie ihr spezielles Gebiet, werden sie schnell unglaubwürdig. Die guten unter den digitalen Multiplikatoren reagieren sensibel, wenn sie auch nur das geringste negative Feedback erhalten. Sie beobachten genau die Reaktionen auf ihre Arbeit. Sie werden deswegen auch nicht für Produkte werben, die ihre Glaubwürdigkeit gefährden."


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Schlagworte zum Thema:  Influencer Marketing, Content Marketing, Marke, Marken-PR, Markenführung, Digitalisierung

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