13.02.2017 | Serie Die Marke ist tot? Es lebe die Marke!

Wie Content Marketing wirkt - und was es dafür braucht

Serienelemente
Content Marketing wirkt eher indirekt.
Bild: Corbis

Ich möchte mich in diesem Beitrag nochmals mit dem Thema Content Marketing beschäftigten. Was mich interessiert, sind die Grenzen, aber auch die Möglichkeiten und Chancen.

Beginnen wir mit der Frage, was das Instrument weniger gut kann. Darüber habe ich mit Kim Alexandra Notz, Managing Partner der Hamburger Agenturen Bissinger[+] und Knsk, gesprochen. Sie sagt dazu: "Wenn man über Content Marketing spricht, so muss man wissen, dass man mit diesem Instrument sicherlich keine kurzfristige Wirkung erzielt. Kunden, die ihre Produkte direkt abverkaufen wollen, sind mit klassischer Werbung definitiv besser bedient. Content Marketing wirkt mittel- und langfristig, es hat eine eher indirekte Wirkung und hilft dabei, die Identität der Marke und daraus abgeleitete Botschaften gezielt zu kommunizieren. Redaktionelle Beiträge unterstützen die Kommunikation entlang der Customer Journey. Gerade wenn sich Kunden für ein Produkt interessieren und sich noch nicht für eine konkrete Marke entschieden haben, kann Content Marketing rund um das Bedürfnis des Kunden relevante und unterhaltsame Informationen liefern und somit die Kompetenz der Marke stärken. Im Gegensatz zur klassischen Werbung verspricht es keinen Nutzen, sondern bietet ihn direkt. Es ist ein wesentlicher Baustein im Kommunikationsmix von Unternehmen, ersetzt jedoch andere Disziplinen nicht. Um eine relevante Reichweite zu generieren, benötigt man auch im Content Marketing einen ausgewogenen Mix an Owned, Earned und Paid Media. Insbesondere der Bereich Paid spielt derzeit leider immer noch eine eher untergeordnete Rolle."

Content Marketing erfordert verschiedene Kompetenzen

Wenn man mit einem neuen Instrument arbeitet, so stellt sich immer die Frage, wer damit am besten umgehen kann. Ist ein Texter der richtige, um journalistische Texte zu schreiben? Kim Alexandra Notz kommentiert: "Content Marketing braucht journalistische Inhalte von höchster Qualität, die die Interessen der Zielgruppe treffen. Um die volle Wirkung zu entfalten, müssen diese Inhalte über die relevanten Kanäle ausgespielt und dabei nutzungsspezifisch adaptiert werden. Hierzu braucht es profundes Marketingwissen. Es ist die enge Zusammenarbeit guter Journalisten mit versierten Marketingprofis gefragt."

Daran schließt sich die Frage an, wie man denn diese Zusammenarbeit organisiert. In den Anfängen der digitalen Kommunikation brauchte es auch eine Lernphase, um zu verstehen, dass ein Art Director, der bisher Printprodukte gestaltet hat, nicht das gleiche auch bei Webseiten kann. Wie ist dies nun im Bereich des Content Marketing und mit Journalisten? Dazu sagt Kim Alexandra Notz: "Die Basis der gemeinsamen Arbeit bildet eine klar formulierte Content-Strategie. Hieraus leiten sich Zielgruppen, Themen, Formate und Kanäle ab. Für den Erfolg einer Kampagne ist es entscheidend, dass sich die Teams laufend abstimmen und ihre Aktivitäten auf das gemeinsame strategische Ziel ausrichten. Dabei ist das Wissen der Beteiligten um die Rolle und Bedeutung der Arbeit der Teammitglieder ausschlaggebend."

Weiterlesen: Welcher Content für das Content Marketing am wertvollsten ist

Schlagworte zum Thema:  Marketing, Content Marketing, Online-Marketing, Social Media, Marke, Marken-PR, Markenführung, Digitalisierung

Aktuell
Meistgelesen