26.01.2016 | Werbung

Programmatic wird persönlich

Programmatic Advertising kann helfen, eine Marke für jeden einzelnen Kunden zur Perle zu machen.
Bild: MEV-Verlag, Germany

Jahrelang wurde Programmatic Advertising als zu unpersönlich empfunden, um ein effektives Werkzeug beim Aufbau einer Marke zu sein. Doch verbesserte Technologien ermöglichen es Marketingexperten, die Vorteile von Programmatic Advertising – nämlich Reichweite und Effektivität – zu nutzen, ohne die persönliche Note beim Kontakt mit dem Kunden zu verlieren. Meint Gastautor Timur Özer von Turn.

Im digitalen Zeitalter ist Marketing noch gezielter und weniger verschwenderisch geworden. Die Industrie hat echte Fortschritte bei der Entwicklung wirksamer, effizienter und kreativer Kampagnen gemacht. Allerdings ist die Marketing-Maschine bei weitem noch nicht perfekt. Markenaufbau ist nach wie vor "work in progress". Markenbindung, Markenaffinität und Markentreue hängen davon ab, wie ein Kunde eine Marke sieht. Daher sollten Unternehmen beurteilen, wie gut die bestehenden Prozesse funktionieren und welche Wettbewerbsvorteile innovative Veränderungen im Dialog mit dem Kunden bringen können. Immer neue digitale Plattformen bieten Unternehmen die Chance, sowohl den Bekanntheitsgrad als auch den Umsatz zu erhöhen. Timur Özer, Sales Director Nordeuropa von Turn, beschreibt, wie Programmatic Advertising Unternehmen beim Aufbau einer Marke unterstützt:

Bindung an die Marke

Durchdachte programmatische Programmatic-Kampagnen platzieren nicht einfach irgendeine alte Anzeige vor die Augen des Kunden. Ganz im Gegenteil: sie setzen Kontext und Kontrolle ein, um Marken dabei zu unterstützen, auf relevante und kreative Weise mit ihrer Zielgruppe ins Gespräch zu kommen. Für den Markenaufbau ist es wichtig, Vertrauen durch personalisierte Kommunikation aufzubauen. Damit eine Marke über mehrere Kanäle hinweg den Dialog mit den Kunden beginnen kann, müssen sich Marketingexperten überlegen, wie sie das Messaging der Marke effektiver gestalten.

Die derzeit offerierten Programmatic Advertising-Optionen können den Prozess des Markenaufbaus begünstigen, vor allem, weil Unternehmen neue Märkte auf Kanälen und Webseiten erschließen können, an die sie bis zu diesem Zeitpunkt gar nicht gedacht haben. Schließlich gibt es Verbrauchergruppen – Millennials! – die gänzlich hin zu den digitalen Medien migriert sind und die von klassischen Medien gar nicht mehr abgedeckt werden. Zudem können programmatische Kampagnen die Markentreue bei bestehenden Kundenbindungen stärken.

Präferenzen des Publikums kennen

Heutzutage ist es einfacher als jemals zuvor, die Bedürfnisse und Wünsche der eigenen Zielgruppe zu kennen. Der programmatische Marktplatz biete eine Vielzahl an Daten-Lösungen, mit denen Marketingspezialisten ihr Publikum bereits vor einer Kampagne besser verstehen und danach dessen Reaktionen analysieren können. Denn Programmatic Advertising bietet Zugriff auf eine ganz neue Welt voller Daten von Dritten. Mit diesen Daten können Marketingexperten Lösungen entwickeln, die auf jedes Marktsegmente passgenau zugeschnitten sind. Mit Segment sind aber beispielsweise keine Frauen zwischen 18 und 34 gemeint, sondern wirklich einzigartige Zielgruppensegmente, wie beispielsweise sportliche Best Ager oder gamingbegeisterte Millenials. 

Nicht zu unterschätzen: Zeit und Kontext

Überall um uns herum ist Werbung. Das hat den harten Kampf um Kundenbindung und letztlich Kundenkonvertierung angefacht. Mit Programmatic Advertising können Unternehmen die Häufigkeit der eingeblendeten Anzeigen bestimmen. Das ermöglicht eine Kommunikation mit der Zielgruppe, die weder zu einer Unter- noch Übersättigung führt. Die Häufigkeit kann auch an die Tageszeit und das Medium angepasst werden – je nachdem, wann eine Zielgruppe am empfänglichsten für eine Anzeige ist. Vorstellbar ist zum Beispiel ein Anzeige am Morgen auf dem Laptop des potenziellen Kunden, eine Anzeige innerhalb einer App während der Mittagszeit und eine Anzeige integriert in den Facebook-Newsfeed am Abend auf dem Tablet. Das alles dient dazu, den perfekten Moment für eine Interaktion mit dem Kunden zu finden.

Echtzeit-Messung und -Anpassung

Der moderne Shopping-Trip ist langwierig und zusammenhangloser als je zuvor, da Kunden zwischen unterschiedlichen Endgeräten und online/offline wechseln. Aus diesem Grund sollten Unternehmen genau beobachten, welche Kombinationen von Kanälen welche Reaktionen auf Seite der Kunden hervorrufen. Multi-Touch-Methoden ermöglichen es Unternehmen, alle Verbraucher-Marken-Engagements über alle Kanäle hinweg zu verfolgen. Das hilft dabei, das Engagement in jeder Phase des Kundenzyklus zu maximieren, basierend auf dem Wissen, wann ein Kontakt zum Kunden am wertvollsten ist.

Marketing-Ansätze befinden sich im Wandel. Marken müssen neue, spannende Wege finden, um mit Konsumenten in den Dialog zu treten. Das steigert die Popularität von programmatischen Techniken, denn diese Technologien sind so fortschrittlich, dass Marketingspezialisten mit ihnen Kampagnen überwachen und deren Erfolg in Echtzeit messen können. Mit dem Verständnis, was funktioniert und was noch optimiert werden muss, können sie die Kampagne dann direkt entsprechend anpassen. Damit dürfte die Macht von Programmatic Advertising herausgearbeitet worden sein – jetzt ist es Zeit, sie für den Markenaufbau einzusetzen.

Drei Schritte zum Erfolg mit Programmatic Advertising

1. Setzen Sie sich geeignete programmatische Ziele: Entscheiden Sie, welche Metriken Sie für Ihre Marke relevant sind, dann setzen Sie Objectives fest. Diese können beispielsweise Reichweite, Häufigkeit oder die Wirkung betreffen. Evaluieren Sie dann, welche Zielgruppensegmente am wichtigsten sind.
2. Machen Sie sich mit Daten-Sammlungen vertraut: Überlegen Sie, wo die Daten Ihrer Kunden gesammelt werden. Nutzen Sie anonymisierte Kundendaten, um Ihre Strategie zu verbessern und ihr Budget an die aufgedeckten Prioritäten anzupassen.
3. Überprüfen und passen Sie Ihre Kampagne an: Überlegen Sie, ob Sie CRM oder Website-Daten integrieren können. Kombinieren Sie First-Party-Daten mit Daten von Drittanbietern, um die richtige Balance der Kundenkommunikation zu finden.

Programmatic ist bereit für Primetime

Über mehrere Jahre hinweg wurde Programmatic Advertising als ein stumpfes Instrument bezeichnet, das uneffektiv beim Markenausbau ist. Schließlich sind Datenbanken lausige Gesprächspartner. Kein Wunder, dass viele Marketingexperten Programmatic Advertising abgelehnt haben. Doch jetzt können Marken mit Hilfe dieser Technologie in spannende Dialoge mit ihren Kunden treten: Das moderne Programmatic Advertising ist der effektivste, menschlichste Weg für Unternehmen eine starke Marke aufzubauen.
 

Schlagworte zum Thema:  Werbung, Online-Marketing, Marke

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