07.04.2016 | Serie Die Marke ist tot? Es lebe die Marke!

Bitte mehr Differenzierung!

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Was für den einen die passende Werbebotschaft, spricht den anderen überhaupt nicht an. Unternehmen müssen endlich genau targeten und differenzieren.
Bild: Haufe Online Redaktion

Eigentlich können Unternehmen heute jedem Nutzer die Online-Werbung ausspielen, die zu ihm passt. Aber ein echtes Targeting findet viel zu selten statt, meint Torsten Ahlers, Geschäftsführer von Otto Group Media. Ein Grund dafür:  Die Unternehmen wollen bei der Werbung gar nicht differenzieren.

Digitale Werbung, so scheint es oft, wird absolut zufällig ausgespielt. Warum ist das so? Wo doch alles gemessen und getrackt wird? Das wollte ich von Torsten Ahlers wissen, dem Geschäftsführer bei Otto Group Media.

Torsten Ahlers erklärt sich dies so: "Zum einen muss man hier sehen, dass die Qualität der verwendeten Daten nicht wirklich gut ist. Häufig geht man noch wie in der guten alten Zeit vor und springt einfach zu kurz: Wenn ein Nutzer eine Sportseite besucht hat, interpretiert man es so, als wäre dies eindeutig ein Mann und ordnet ihm alle entsprechenden Attribute zu. Es ist schon klar, dass ein solches Vorgehen die Trefferquote nicht gerade verbessert. Zweitens gibt es nach wie vor Anbieter, die überhaupt kein Targeting einsetzen. Besonders im Video-Premium-Bereich findet man sie. Würde man hier targeten, so würden die entsprechenden Formate noch teurer werden, und man kann sie dann unter Umständen auch nur kleinteilig verkaufen. Auch hier ändern sich die Zeiten, aber einige Jahre geht das sicherlich noch so.

Viele nutzen überhaupt kein Targeting

Als dritten und wichtigsten Grund muss man aber sehen, dass nur wenige Marken ihre Zielgruppen mit differenzierter Kommunikation versorgen. Schaut man sich zum Beispiel die großen Autokonzerne an, so launchen sie ihre neuen Modelle immer mit einer großen Kampagne. Aber ob ich ein Auto kaufe, hängt doch stark von meiner persönlichen Lebenssituation ab. Das heißt, ich muss eigentlich meine Käufer differenziert ansprechen. Zum Beispiel beim Alter: Einem jüngeren Menschen werde ich ein Auto in einer anderen Ausstattung und mit einem anderen Motiv anpreisen als einem potenziellen Käufer, der in einem Alter ist, in dem er eine Familie gründet oder ein Haus baut. Genau diese Differenzierung passiert aber nicht."

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Fragt sich, was für eine solche Differenzierung notwendig wäre. Torsten Ahlers: "Man muss dazu sehr viel über die Nutzer wissen. Dies kann ich Cookie-basiert häufig aber nicht erreichen. Mit dem Löschen von Cookies gehen ja auch die Daten verloren. Gute Chancen habe ich, wenn sich ein Kunde oder ein potenzieller Kunde in meinem Portal einloggt. Nur so kann ich ihm wirklich gut folgen. Dies macht den Erfolg von Facebook aus. Ohne Log-in sind die Möglichkeiten begrenzt. Damit ein Kunde sich einloggt, muss man aber auch Content beziehungsweise Services zu Verfügung stellen, die von großem Interesse bzw. Nutzwert sind. Und damit der User wiederkommt, muss der Content immer aktuell sein. Dies ist natürlich mit mehr Arbeit verbunden. Wirklich keine leichte Aufgabe. Wenn Sie als Nutzer Cookies löschen, das sei noch angemerkt, bekommen Sie übrigens immer noch Werbung, aber nun solche, die noch weniger passgenau ist."

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Wo sieht Torsten Ahlers die wichtigsten Veränderungen in der Zukunft?. "In Zukunft werden die Unternehmen überleben, die sinnvolle Allianzen eingehen", sagt er voraus. "Diese werden aus meiner Sicht zwischen Data Owners und Publishern geschlossen. Es gibt gerade in Deutschland nur wenige Data Owners, die ihre Informationen auch operationalisieren können. Die relevanten haben eine große Reichweite und eine Art Log-in. Allianzen mit Publishern einzugehen, ist für sie natürlich darüber hinaus sinnvoll, weil sie dort die entsprechende Werbung datengetrieben ausliefern können."
 

Schlagworte zum Thema:  Targeting, Marke, Marken-PR, Markenführung, Digitalisierung

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