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04.03.2016 | Serie Die Marke ist tot? Es lebe die Marke!

"Werber wissen nicht, wie sie Kundendaten richtig nutzen"

Serienelemente
Wenn Werbekunden und Publisher ihre Cookie-Sätze besser abglichen, würde Stammkunden nicht drei Mal hintereinander derselbe Spot zur Neukundengwinnung gezeigt.
Bild: Haufe Online Redaktion

Online-Marketing bietet unendlich viele Möglichkeiten, Kunden passgenau anzusprechen. Dazu müsste man seine Kundendaten aber im Griff haben und wissen, was man damit alles tun könnte. Das sei viel zu selten der Fall, meint der Berater Mario Gebers. 

In dieser Serie wurde schon mehrfach über die Grenzen und Möglichkeiten des Themas Targeting gesprochen. Nachdem ich nachgefragt habe, wie man am besten seine Zielgruppe erreicht (Über den Sinn und Unsinn von Targeting), geht es heute darum, mit welchen Online-Werbemitteln dies am sinnvollsten passiert. Hierüber habe ich mit Mario Gebers gesprochen, einem freien Berater mit Fokus auf dem datengetriebenen Online-Marketing.

Zielgruppen feinkörnig segmentieren

Gebers meint: "Gute Online-Kommunikation scheitert heute oft daran, dass sowohl die Agenturen als auch deren Auftraggeber zu wenig darüber wissen, wie sie am besten ihre Daten einsetzen können. Um ein triviales Beispiel zu bringen: Wenn ich die Information vorliegen habe, dass ein Nutzer in der Vergangenheit rote Pullover gekauft hat, so kann ich daran anknüpfen. Ich kann ihm einen Banner oder Video für ein komplett anderes Produkt ausliefern, wo eine Person eben mit diesem oder ähnlichen roten Pullover zu sehen ist. Eine solche Idee kann für Produkte von Autos bis Waschmittel interessant sein. Technisch ist dies überhaupt kein Problem. Aber viele Akteure wissen nichts von diesen und anderen Optionen; sie werden deswegen auch nicht mitgedacht. Genau aus diesem Grund sind auch die Briefings häufig immer noch wie in der guten alten Zeit. Heute müssen und können Zielgruppen aber viel feinkörniger beschrieben und bearbeiten werden. Agenturen und deren Kunden sollten deswegen kreativer mit ihren Daten umgehen."

Leute, gleicht Eure Cookie-Sätze ab!

Problem: Oft funktioniert das nicht richtig. So hat mein Mobilfunkanbieter mir beim Streamen eines Videos gleich drei mal hintereinander den gleichen Spot zur Neukundengewinnung gezeigt. Obwohl ich schon Kunde bin.  Auch über dieses und ähnliche Erlebnisse habe ich mit Mario Gebers gesprochen: "Dass ein Video drei Mal hintereinander ausgeliefert wird, ist sinnlos; es sollte schlicht nicht passieren. Natürlich müssen Rezipienten eine Botschaft mehrmals sehen. Aber dies sollte nicht direkt hintereinander passieren. Außerdem sollte man Ihnen keine Anzeige eines Unternehmens zeigen, dessen Kunde Sie bereits sind. Dies kann man vermeiden, indem man die Cookie-Sätze des Anbieters und die des Publishers abgleicht. Dann würde kein Kunde eine solche Anzeige oder ein Video anschauen müssen. Eine weitere Option besteht darin, die eigenen Daten mit denen externer Anbieter anzureichern. So kann man die Werbemittel stärker individualisieren. Die diversen Anbieter bieten dazu Daten zum Einkommen und so weiter an."

Wer Kundendaten richtig nutzt, verringert Zahl der Werbeverweigerer

Wenn Online-Kommunikation individueller wird: Welche Auswirkung hat das auf die Werbeverweigerer; also zum Beispiel auf Nutzer von Adblockern? "Wenn Banner und Co. stärker auf den einzelnen Nutzer einzahlen, steigt die Chance der Passgenauigkeit; die Streuverluste sinken", meint Gebers. "Damit wächst auch die Wahrscheinlichkeit, dass zum Beispiel Video-Ads vom Nutzer stärker geschätzt werden. Passgenaue Werbung, also solche die auch Daten kreativer nutzt, kann also auch ein guter Beitrag gegen Adblocker sein."

Doch was passiert, wenn User Cookies löschen: "Sicherlich wird dieses Thema dann anspruchsvoller, besonders wenn nach jeder Nutzung die Daten zum Verschwinden gebracht werden. Aber die Anzahl dieser User ist begrenzt", sagt Mario Gebers.
 

Autor


Inhaber NB-Advice, Unternehmensberater und Publizist aus Freiburg
Homepage Heiko Burrack

Online-Marketing, Kundendaten, Cookies, Marke, Marken-PR, Markenführung, Digitalisierung

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