| Marketing

Deutscher Werbemarkt soll 2016 und 2017 gleichmäßig zulegen

Der größte Umsatzanteil innerhalb der digitalen Werbespendings entfällt weiterhin auf die Suchmaschinenwerbung.
Bild: Google

Die digitalen Kanäle schließen in Sachen Werbeausgaben in absehbarer Zeit zum klassischen Fernsehen auf. Und der größte Onlinebudget-Batzen fließt weiterhin in Suchmaschinenwerbung. Das sind zwei zentrale Erkenntnisse aus einer Studie von Carat zum Werbemarkt.

Das Mediaagenturnetzwerk Carat hat eine Prognose für die nationalen und internationalen Werbeausgaben im Jahr 2017 sowie die aktuellste Prognose für 2016 veröffentlicht. Demnach werden die Unternehmen in Deutschland in diesem Jahr um 1,8 Prozent mehr in Werbung investieren. Für 2017 wird ein Wachstum von 1,7 Prozent erwartet.

Dabei legen insbesondere die digitalen Medien bei den Werbespendings zu. Treiber dieser Entwicklung sind vor allem Bewegtbild-Formate im stationären und mobilen Web sowie die digitale Außenwerbung. Ebenfalls dynamisch entwickelt sich Programmatic Advertising: Carat schätzt, dass 2017 in Deutschland bereits 13,4 Prozent aller digitalen Werbebudgets automatisiert und regelbasiert über Plattformen eingekauft werden.

Fernsehen bleibt, so die Prognose, mit einem Marktanteil von 33 Prozent (2016 und 2017) das umsatzstärkste Werbemedium und wird auch 2017 weiterhin leicht zulegen (plus 1,1 Prozent Umsatzwachstum). Die Ausgaben für Online-Videowerbung werden stark um 21,4 Prozent (2016) bzw. 18,2 Prozent (2017) steigen. Noch dynamischer entwickelt sich Mobile Advertising: Auf Smartphones, Tablets & Co. wird 43,5 Prozent (2016) bzw. 36,0 Prozent (2017) mehr für Werbung ausgegeben. Ebenfalls profitieren werden im laufenden Jahr die Kinowerbung und die Außenwerbung, wo insbesondere die Digitalisierung der Flächen neue Angebote und Formate ermöglicht.

Während die Radiowerbung in diesem und im kommenden Jahr in Deutschland nahezu stabil bleibt, müssen die gedruckten Medien Einbußen hinnehmen. Die Zeitungen verlieren 4,7 Prozent (2016) bzw. 4,0 Prozent (2017) Umsatz, für Anzeigen in Zeitschriften werden 2,5 Prozent (2016) beziehungsweise 2,1 Prozent (2017) weniger ausgegeben.

Weltweit sollen die Werbeeinnahmen 2016 auf rund 538 Milliarden US-Dollar steigen. Das ist ein Plus von 4,5 Prozent gegenüber 2015. 2017 prognostiziert Carat auf Grundlage der in 59 Märkten in Nord- und Südamerika, Asien-Pazifik und EMEA erhobenen Daten ein Wachstum der Werbeinvestitionen von ebenfalls 4,5 Prozent. Dabei wird das 3,1-prozentige Wachstum in Westeuropa in 2016 – wie auch schon in 2015 – besonders durch ein deutliches Plus in Großbritannien und Spanien getrieben. Deutschland liegt im Westeuropa-Vergleich auf Platz drei, noch vor Italien und Frankreich.

Gewinner im Werbemarkt sind die digitalen Medien

Eindeutiger Gewinner im Wettbewerb um die Werbeinvestitionen sind die digitalen Medien. Sie verbuchen hierzulande 7,2 Prozent (2016) beziehungsweise 6,7 Prozent (2017) mehr Einnahmen und schließen mit einem prognostizierten Marktanteil von 31,6 Prozent in 2017 zum führenden Werbemedium Fernsehen (33 Prozent) auf. Der größte Umsatzanteil innerhalb der digitalen Werbespendings entfällt weiterhin auf die Suchmaschinenwerbung (62,9 Prozent in 2016). Trotz vergleichsweise geringer Wachstumsraten (plus 4,7 Prozent für 2016 und plus 3,8 Prozent für 2017) erzielt sie in absoluten Zahlen die größten Zuwächse. Online-Displaywerbung, die zweitgrößte Umsatzkategorie, verzeichnet die geringsten Wachstumsraten unter den digitalen Werbemöglichkeiten (plus 1,6 Prozent für 2016 und plus 1,5 Prozent für 2017).

"2018 werden wir in Deutschland mehr Geld für digitale Werbung ausgeben als für das klassische Fernsehen. Bewegtbildwerbung hat sich mittlerweile vom linearen Fernsehen emanzipiert und zum Wachstumstreiber auf Youtube, Facebook und anderen digitalen Plattformen entwickelt", kommentiert Christopher Samsinger, CEO Carat Deutschland.

Die digitalen Medien spielen auch im globalen Werbemarkt eine zentrale Rolle: Sie sind die einzige Mediengattung, deren Anteil am Werbemarkt bis 2017 steigen wird − voraussichtlich auf 29,3 Prozent. Trotzdem bleibt das Fernsehen auch im kommenden Jahr mit 40,7 Prozent Marktanteil das global dominante Werbemedium.

Weiterlesen:

Native Advertising – die Zukunft des (digitalen) Marketing?

Werbemarkt 2015 mit deutlichem Plus

Im Marketing dreht sich endlich fast alles um den Kunden

Online-Marketing

Was halten Sie von Content Marketing?

Alle sprechen über Content Marketing. Es soll den Weg aus der (digitalen) Werbefalle weisen. Der Grundgedanke ist ja auch einleuchtend. Aber der Content muss dem Kunden schmecken, nicht dem Marketing.
Zur Umfrage

Schlagworte zum Thema:  Mediaplanung, Werbung, Marketing

Aktuell

Meistgelesen